Você sabia que marketing de produto e marketing de serviço exigem abordagens diferentes? 

‍

Embora ambos tenham o mesmo objetivo — atrair clientes e gerar vendas —, as estratégias para promover um produto físico e um serviço intangível são únicas e precisam ser ajustadas de acordo com suas características específicas.

Neste post, vamos explicar as principais diferenças entre marketing de produto e marketing de serviço, trazendo conceitos, exemplos e as melhores estratégias para cada um. 

‍

Assim, você poderá criar campanhas mais eficazes e direcionadas, seja para vender aquele produto incrível ou oferecer um serviço que resolve problemas como ninguém. 

‍

Vamos nessa?

‍

O que é marketing de produto?

O marketing de produto é a área responsável por posicionar, comunicar e promover um produto no mercado, garantindo que ele atenda às necessidades do público-alvo e alcance os objetivos de negócio da empresa. 

‍

Ele é o elo entre o desenvolvimento do produto e o consumidor, ajudando a traduzir suas funcionalidades em benefícios claros e atrativos.

‍

Segundo Bruno Coutinho e Fernanda Sujto, no livro Product marketing essencial: fundamentos de posicionamento, o marketing de produto vai muito além de simplesmente criar campanhas. 

‍

Os autores defendem que o marketing de serviço é sobre desenvolver uma estratégia clara e eficiente para levar o produto ao mercado (go-to-market). 

‍

No entanto, eles destacam que essa tarefa nem sempre é conduzida pelo time de marketing. Em muitas empresas, os Product Managers (PMs) acabam assumindo essa responsabilidade, mesmo sem um domínio aprofundado de marketing.

‍

Esse cenário pode gerar desafios importantes, especialmente quando o PM tem um perfil técnico, vindo de áreas como desenvolvimento de software ou engenharia. 

‍

Com tantas responsabilidades já em mãos, é comum que o plano de lançamento do produto seja despriorizado. 

‍

Quando isso acontece, o produto é “lançado por cima do muro”, ou seja, vai para o mercado sem um planejamento sólido, ficando a cargo do consumidor entendê-lo e adotá-lo por conta própria.

‍

Outro problema recorrente é o que os autores chamam de “operação pastelaria”, em que o time de marketing só é envolvido no último minuto para criar campanhas de lançamento. 

‍

Esse tipo de abordagem fragmentada pode comprometer o impacto do produto no mercado. 

‍

É nesse contexto que declarações como a de Brian Chesky, do Airbnb, ganham relevância. Em uma conversa na FIGMA Conference (2023), ele destacou que "você não pode desenvolver produtos sem saber como falar sobre eles". (1)

Exemplos de produtos e como são comercializados

Para facilitar o seu entendimento, listamos alguns exemplos de produtos e como eles são comercializados. Observe:

Produtos de longa durabilidade

Os produtos de longa durabilidade são aqueles que não compramos todos os dias, mas sim eventualmente e que passamos meses ou anos com o mesmo item.

‍

Um exemplo são os smartphones. Produtos como o iPhone, da Apple, são comercializados com forte apelo ao design, funcionalidades exclusivas e status de marca. 

‍

A Apple cria campanhas emocionais e usa eventos grandiosos, como o Apple Keynote, para gerar expectativa e engajamento antes mesmo do lançamento.

Produtos de consumo diário

Como o próprio nome sugere, esses produtos são aqueles que consumimos com grande frequência, como os alimentos e as bebidas.

‍

Marcas como Coca-Cola investem em campanhas de branding emocional para criar uma conexão com o público. 

‍

Aqui, o foco não está nas características do produto (como sabor ou ingredientes), mas no sentimento que ele representa, como felicidade e momentos compartilhados.

‍

É essa conexão que faz com que o consumidor prefira a Coca-Cola do que outro refrigerante, por exemplo.

Produtos digitais

Os produtos digitais são aqueles que não são disponibilizados em formato físico, como e-books e softwares.

‍

O Zoom é um exemplo de produto digital cujo marketing foca em demonstrar funcionalidades práticas e intuitivas. 

‍

A estratégia inclui tutoriais, demonstrações gratuitas e depoimentos de clientes para reforçar a proposta de valor.

‍

Em cada caso, o marketing de produto é essencial para destacar o que torna aquele item especial, criar identificação com o público e garantir que a mensagem seja clara e atraente.

O que é marketing de serviço?

O marketing de serviço é o conjunto de estratégias e ações voltadas para promover e vender serviços, destacando os benefícios intangíveis que eles oferecem. 

‍

Diferentemente de produtos, os serviços são experiências, interações ou soluções que não podem ser tocadas, armazenadas ou testadas antes da compra, o que torna essencial uma abordagem clara e confiável para conquistar os clientes.

‍

De acordo com Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner e Dwayne D. Gremler, no livro Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente, o marketing de serviços surgiu como resposta ao imenso crescimento desse setor, que se tornou crucial para economias ao redor do mundo. 

‍

Ainda segundo os autores, a relevância desse setor exige que empresas prestadoras lidem com desafios específicos, como a criação de confiança e a diferenciação em mercados cada vez mais competitivos. (2)

Exemplos de serviços e suas abordagens de marketing

Para que você possa entender mais sobre as abordagens do marketing de serviços, veja alguns exemplos:

Streaming de vídeo (Netflix)

A Netflix foca no marketing digital com estratégias baseadas em dados. 

‍

Eles analisam as preferências dos usuários para criar recomendações personalizadas e lançam campanhas que destacam novos conteúdos e exclusividade.

Educação online (Coursera)

Plataformas de ensino a distância utilizam trial offers e promoções sazonais para atrair estudantes. 

‍

Também apostam em parcerias com universidades renomadas para reforçar a credibilidade.

‍

Delivery de comida (iFood)

O iFood investe em marketing baseado na conveniência, com mensagens que destacam rapidez e variedade. 

‍

Promoções em horários de pico e campanhas de fidelidade também são comuns.

Serviços financeiros (Nubank)

O marketing do Nubank se concentra na experiência do cliente e no atendimento diferenciado. 

‍

Eles destacam a facilidade de uso do aplicativo e usam linguagem acessível para conquistar a confiança dos usuários.

‍

Cada um desses exemplos reforça que o marketing de serviços exige empatia, criatividade e estratégias bem adaptadas às expectativas do cliente, sempre destacando a solução que o serviço oferece.

Diferenças fundamentais entre marketing de produto e marketing de serviço

Embora marketing de produto e marketing de serviço compartilhem o objetivo de atrair e reter clientes, as suas abordagens diferem em aspectos fundamentais devido às características intrínsecas de produtos e serviços. 

‍

Veja algumas das as principais diferenças:

Tangibilidade

Os produtos são tangíveis, ou seja, podem ser vistos, tocados ou pelo menos testados antes da compra. 

‍

Isso permite que os consumidores avaliem diretamente características como qualidade, design e funcionalidade. 

‍

Por exemplo, ao comprar um smartphone, o cliente pode verificar o desempenho, o peso e a aparência.

‍

Os serviços, por sua vez, não podem ser tocados ou avaliados fisicamente antes de serem consumidos. 

‍

Isso exige que o marketing de serviços foque na criação de confiança, por meio de depoimentos, demonstrações ou garantias. 

‍

Por exemplo, ao contratar um personal trainer, o cliente só perceberá o valor após a experiência do serviço.

‍

O gráfico abaixo, reproduzido por Zeithaml, Bitner e Gremler, demonstra o espectro da tangibilidade de produtos e serviços, com exemplos desde o mais tangível até o mais intangível. (3) Observe:

‍

Relacionamento com o cliente

No marketing de produto, o relacionamento com o cliente é transacional. Ou seja, o foco geralmente está em vender o item, e o relacionamento tende a ser mais pontual. 

‍

Após a compra, o cliente pode não ter contato direto com a empresa até uma próxima aquisição. 

‍

Campanhas promocionais, descontos e embalagens atrativas são ferramentas comuns. 

‍

Por exemplo, uma loja de eletrônicos pode atrair clientes com promoções específicas, sem um acompanhamento contínuo.

‍

Já no marketing de serviços, o relacionamento é contínuo. Isso porque os serviços demandam um contato mais próximo com o cliente. 

‍

A qualidade percebida muitas vezes está diretamente ligada à interação com o prestador de serviço, exigindo personalização e atenção ao longo do tempo. 

‍

Por exemplo, uma academia de ginástica precisa manter o cliente engajado com suporte contínuo e programas personalizados.

Experiência e percepção de valor

Nos produtos, o valor percebido está atrelado às características físicas e benefícios funcionais, como durabilidade, desempenho e design. 

‍

O marketing de produtos se concentra em destacar esses atributos de forma clara. 

‍

Um carro, por exemplo, pode ser promovido pela economia de combustível ou design inovador.

‍

De outro modo, nos serviços, o valor percebido é subjetivo e muitas vezes se baseia na experiência do cliente e nos resultados entregues. 

‍

Por ser algo intangível, o marketing de serviços precisa trabalhar narrativas que reforcem a confiabilidade e a satisfação do consumidor. 

‍

Um exemplo é uma clínica estética que destaca depoimentos de clientes satisfeitos e resultados visíveis.

Estratégias de marketing para produtos

Conforme vimos, o marketing de produto precisa conectar os atributos do que é oferecido às necessidades e desejos dos consumidores. 

‍

Para isso, é essencial implementar estratégias que destaquem características, benefícios e vantagens de maneira clara e atrativa. 

‍

Conheça algumas das estratégias mais fundamentais:

Destaque características técnicas, design e benefícios

Apresente de forma clara o que torna o produto único. Fale sobre funcionalidades e como elas atendem às necessidades do cliente. 

‍

O design também é uma ferramenta poderosa para criar desejo, especialmente em produtos de consumo.

‍

Exemplo: Uma empresa de tecnologia pode criar campanhas que mostrem as especificações de desempenho de um notebook (como processador e duração da bateria), combinadas com o apelo visual de um design ultrafino.

Invista na embalagem como diferencial competitivo

A embalagem não serve apenas para proteger o produto, mas também para atrair o consumidor no ponto de venda e transmitir a identidade da marca. 

‍

Cores, materiais e formato devem alinhar-se à proposta de valor. Assim, os itens comercializados se destacarão nas prateleiras e ganharão a preferência dos consumidores.

‍

Exemplo: Marcas premium de alimentos, como chocolates finos, utilizam embalagens sofisticadas para reforçar a percepção de exclusividade e qualidade.

Estruture uma política de preços estratégica

O preço é um dos principais fatores na decisão de compra e deve ser alinhado ao posicionamento do produto no mercado. 

‍

Preços baixos podem atrair consumidores sensíveis a custo, enquanto preços premium reforçam exclusividade e valor agregado.

‍

Exemplo: Uma marca de perfumes de luxo, como a Chanel, utiliza preços elevados para comunicar sofisticação e exclusividade, enquanto produtos de supermercados podem apostar em promoções e descontos para aumentar a rotatividade.

Aposte em demonstrações e amostras grátis

Dar ao consumidor a oportunidade de experimentar o produto é uma forma eficaz de converter leads em clientes. 

‍

Os testes práticos eliminam barreiras à compra e aumentam a confiança no que está sendo oferecido.

‍

Exemplo: Empresas de cosméticos frequentemente disponibilizam amostras de novos produtos para que os clientes experimentem texturas, fragrâncias e resultados antes de comprar.

Crie campanhas que conectem emoções ao produto

As decisões de compra nem sempre são racionais, e campanhas que evocam emoções tendem a criar conexões mais profundas com os consumidores. 

‍

Use storytelling para associar o produto a momentos ou experiências significativas.

‍

Exemplo: A Coca-Cola frequentemente lança campanhas que associam o refrigerante a momentos de felicidade, como festas em família ou celebrações entre amigos.

‍

Essas estratégias ajudam a posicionar o produto de maneira eficaz no mercado, garantindo que ele se destaque em meio à concorrência e conquiste a preferência dos consumidores.

Estratégias de marketing para serviços

Você já sabe que o marketing de serviços requer um enfoque diferenciado, já que o cliente não pode "ver" ou "tocar" o que está sendo oferecido. 

‍

A construção de confiança e a entrega de uma experiência memorável são essenciais para o sucesso.

‍

Dentro desse contexto, veja algumas estratégias eficazes para promover serviços:

Invista na personalização para criar conexão

A personalização é essencial no marketing de serviços, já que os consumidores esperam soluções adaptadas às suas necessidades específicas. 

‍

Entenda o cliente, use dados para oferecer recomendações e ajuste a entrega do serviço para maximizar a satisfação.

‍

Exemplo: Uma consultoria financeira pode criar planos personalizados de investimento com base nos objetivos e perfil de risco do cliente, demonstrando cuidado e atenção.

Construa e reforce a confiança desde o início

Como os serviços são intangíveis, a confiança é fundamental. 

‍

Use depoimentos, avaliações positivas e estudos de caso para mostrar o impacto do seu serviço. 

‍

Além disso, certificações e parcerias também ajudam a validar a credibilidade.

‍

Exemplo: Clínicas de saúde podem divulgar histórias de sucesso e avaliações de pacientes para reforçar expertise e compromisso com a qualidade.

Garanta uma experiência excepcional ao cliente

A experiência do cliente é um fator-chave para a percepção de qualidade. 

‍

Desde o atendimento inicial até a entrega do serviço, cada interação deve superar expectativas e ser consistente.

‍

Exemplo: Um hotel pode oferecer check-in simplificado, atendimento caloroso e mimos personalizados, como um bilhete de boas-vindas no quarto, para garantir que o hóspede se sinta valorizado.

Ofereça pacotes ou programas de fidelidade

Estratégias como pacotes de serviços e programas de fidelidade incentivam a retenção de clientes e criam um fluxo de receita contínuo. 

‍

Isso também ajuda a estabelecer uma relação duradoura com os consumidores.

‍

Exemplo: Estúdios de pilates podem criar planos anuais com benefícios extras, como sessões gratuitas de fisioterapia ou acesso a aulas exclusivas.

Utilize marketing de conteúdo para educar e engajar

Educar o cliente é uma excelente forma de agregar valor e posicionar o serviço como solução para as suas necessidades. Para isso, nada melhor do que apostar no marketing de conteúdo.

‍

Sendo assim, crie conteúdos como artigos, vídeos e webinars que demonstrem sua expertise no setor.

‍

Exemplo: Um escritório de advocacia pode produzir vídeos curtos explicando questões jurídicas comuns, mostrando conhecimento e se conectando com potenciais clientes.

‍

As táticas apresentadas ajudam a diferenciar os serviços no mercado, construindo relacionamentos sólidos com os clientes e garantindo que a experiência entregue esteja alinhada às expectativas. Se você trabalha com serviços, coloque-as em prática.

Exemplos práticos de sucesso em marketing de produto marketing de serviço

Para fixar ainda mais o entendimento sobre marketing de produto e marketing de serviço, é interessante analisarmos alguns cases. 

‍

Vamos lá?

Apple

‍

A Apple é um exemplo clássico de como o marketing de produto pode criar desejo antes mesmo do lançamento. 

‍

A empresa utiliza estratégias como:

‍

• Eventos de lançamento grandiosos: os anúncios do iPhone são verdadeiros espetáculos, gerando enorme expectativa e repercussão global;
• Foco no design e benefícios emocionais: a Apple não apenas vende um smartphone, mas também o conceito de inovação, status e simplicidade;
• Exclusividade: o preço elevado posiciona o produto como premium, reforçando seu apelo para consumidores que valorizam diferenciação.

‍

Resultado: O iPhone se tornou um dos produtos mais vendidos e desejados do mundo, consolidando a Apple como líder no mercado de tecnologia.

Polishop

‍

‍

A Polishop é conhecida por transformar itens do dia a dia em produtos desejados por meio de estratégias de marketing altamente eficazes, tais como:

‍

• Demonstrações práticas: a Polishop utiliza vídeos e programas de TV para mostrar seus produtos em ação, destacando como eles solucionam problemas específicos de forma prática;
• Apelo à inovação: produtos como a AirFryer e a Power Juicer são apresentados como tecnológicos e únicos, criando o desejo de compra;
• Facilidade de aquisição: oferece diversas formas de pagamento e entrega rápida, tornando o processo de compra simples e atrativo para o consumidor.

‍

Resultado: A Polishop criou uma marca forte no Brasil, sendo referência em inovação e praticidade para itens domésticos.

Netflix

‍

A Netflix é especialista em demonstrar o poder do marketing de serviço. Uma ocasião em que isso ocorreu foi ao anunciar a adaptação de Cem anos de solidão, obra icônica de Gabriel García Márquez, que lhe rendeu o Prêmio Nobel de Literatura.

‍

Para essa série, a Netflix desenvolveu ações como:

‍

• Storytelling antecipado: desde o anúncio da produção, a Netflix destacou que essa seria a primeira adaptação autorizada pela família do autor, criando enorme expectativa;
• Campanhas localizadas: a empresa promoveu a série com foco em países da América Latina, onde o livro é um marco cultural, conectando-se diretamente com o público local;
• Produção de conteúdo paralelo: a Netflix divulgou bastidores e entrevistas com os responsáveis pela adaptação, engajando leitores e fãs do autor antes mesmo do lançamento.

‍

Resultado: A estratégia reforçou a presença da Netflix no mercado latino-americano, consolidando sua posição como referência em adaptações culturais relevantes. Além disso, a série ficou entre as mais vistas na plataforma de streaming.

Nubank

‍

‍

O Nubank se destacou no setor financeiro ao oferecer um serviço simplificado e focado no cliente. 

‍

Entre as estratégias adotadas estão:

‍

• Facilidade e transparência: eliminou burocracias e tarifas ocultas, proporcionando um serviço claro e acessível;
• Foco no atendimento: oferece suporte rápido e personalizado por meio de canais digitais, encantando os clientes;
• Atração por meio de recomendação: o Nubank incentivou seus clientes a indicarem o serviço, transformando consumidores em promotores da marca.

‍

Resultado: O Nubank se consolidou como referência em serviços financeiros digitais na América Latina, com milhões de clientes e uma base leal.

Estratégias que conectam: produtos, serviços e o sucesso do seu negócio

‍

Bem, podemos resumir tudo o que vimos até aqui, da seguinte forma: produtos e serviços são ofertas com características e necessidades distintas, e isso reflete diretamente na forma como devem ser promovidos. 

‍

Enquanto o marketing de produto foca em atributos tangíveis, como design, funcionalidades e preço, o marketing de serviço se concentra em experiências, confiança e relacionamento contínuo com o cliente. 

‍

Entender essas diferenças é importante para criar campanhas mais eficazes, conquistar consumidores e atingir os objetivos de negócio de forma assertiva.

‍

Quer saber mais sobre como potencializar as suas estratégias de marketing? 

‍

Veja o que preparamos exclusivamente para você:

‍

‍

‍

‍Referências:‍

(1) COUTINHO, Bruno; SUJTO, Fernanda. Product marketing essencial: fundamentos de posicionamento. São Paulo: Aovs Sistemas de Informática, 2023.

(2) (3) ZEITHAML, Valerie A; BITNER, Mary Jo; GREMLER, Dwayne D. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. 6 ed. Porto Alegre: AMGH, 2014.