Fazer orçamentos para anúncios não é uma tarefa muito simples, mas ela parece ser. 

A questão é que na maioria dos casos, departamentos de marketing vão determinando orçamentos quase que no instinto — ou completamente no instinto. 

“Essa campanha precisa de mais visibilidade. Vou colocar o dobro do orçamento da campanha anterior e pronto!” — com certeza todo mundo que já trabalhou com anúncios sem dimensionar bem o orçamento já ouviu essa frase. 

E tudo bem: o Google Ads funciona com base em testes constantes. Toda campanha é um teste. 

A questão é que toda campanha é um teste. Mas cada campanha é única. E os resultados que você tem com ela servem de testes para campanhas similares. 

O orçamento que funcionou em uma campanha com Performance Max pode não trazer os mesmos resultados em campanhas PPC. E dentro do PPC, existem estratégias diferentes, palavras-chave diferentes, etc. 

No texto de hoje, vamos entender melhor como dimensionar seu orçamento para anúncios de uma forma sistematizada e simples, pensando em lances manuais e automáticos. 

Vamos lá? 

Questões básicas para dimensionar seu orçamento para anúncios

Antes da gente entrar mais profundamente no orçamento por estratégia de lances, precisamos conversar sobre estratégias gerais de orçamento para anúncios. 

Aqui vamos conversar bastante sobre o básico do básico para o dimensionamento de anúncios, nem entrando tanto em questões específicas, só focando mais nos anúncios do Google Ads como uma parte dos seus objetivos de negócio. 

Dimensionar o orçamento para anúncios, pensando de forma operacional, é um trabalho que está dentro do guarda chuva da definição do budget do marketing. 

Ou seja: todo ano, o departamento de marketing determina quais serão os gastos da equipe. Parte desse orçamento é destinado aos anúncios, e parte desse orçamento é direcionado para o Google Ads. 

Essa é a estrutura organizacional do orçamento para anúncios. Mas como determinar esse valor total?

É sobre isso que vamos conversar agora. O melhor jeito de chegar a uma resposta embasada em dados é se fazendo as seguintes perguntas: 

Sua empresa usa o Outbound Marketing como estratégia de vendas? 

Essa é a primeira pergunta que você precisa se fazer para começar a pensar sobre o orçamento para anúncios. 

No ambiente digital, o Outbound Marketing geralmente envolve a prospecção ativa por meio de anúncios pagos, como os do Google Ads

A prospecção ativa já estruturada dentro da empresa tende a evoluir naturalmente para o Google Ads. Se ela já começa digital, o Google Ads é uma das primeiras estratégias aplicadas. 

Se a sua empresa já trabalha com o Outbound Marketing, o orçamento para anúncios precisa ser dividido com essa equipe, sem atrapalhar os investimentos em Inbound Marketing. 

📚 Leia mais: Inbound ou Outbound Marketing — qual escolher?

Os objetivos de negócio da empresa dependem do Google Ads?

A resposta para essa pergunta é o motivo pelo qual a maioria das empresas que nunca usou o Google Ads começa com orçamentos pequenos. 

Se elas nunca usaram o ads antes, isso significa que ele não é parte fundamental dos objetivos de negócio da empresa — ou seja, ela não usa o Ads como um dos canais principais para conseguir vendas. 

Se seus objetivos de negócio não estão atrelados ao Google Ads, você tem mais espaço para começar pequeno. 

Porém, empresas que já trabalham com o Google Ads há algum tempo e dependem das vendas que ele traz não têm essa mesma liberdade. 

Para empresas em que o objetivo de negócios é constituído em parte pelo Google Ads, o orçamento para anúncios precisa ser bem mais certeiro — e até maior. 

Esse é o ponto mais básico para a gente começar a conversa sobre orçamento para anúncios. Mas há um segundo ponto fundamental para se considerar também: 

O orçamento de marketing da empresa é o suficiente para o Google Ads? 

O Google Ads não trabalha com preços fixos. A mesma campanha pode apresentar variações no orçamento entre um dia e outro. 

Ou seja: o orçamento do Google Ads é dinâmico. Você não vai conseguir separar R$ 50.000 e garantir que eles vão ser usados em 20 campanhas ao longo do mês. 

Pode ser que uma campanha gaste menos, ou gaste mais. Pode ser que você decida colocar mais recursos em uma campanha e nem lançar outras no futuro. 

Porém, uma coisa é certa: o orçamento do Google Ads não pode devorar o orçamento de outras ações de marketing. 

E isso acontece bastante. O ideal é que você faça testes iniciais para dimensionar seu orçamento, e determine um valor médio gasto por mês. 

Depois, busque orçamento com a diretoria de marketing. Esse orçamento deve ser exclusivo para os anúncios! 

Isso porque estratégias que já estão encaminhadas e aplicadas não podem perder orçamento, ou elas vão perder performance. 

Qual é o custo médio das palavras-chave no seu mercado?

O Google Ads funciona por meio de leilão, e o valor das palavras-chave pode variar muito de acordo com a concorrência. 

Antes de definir seu orçamento, é preciso entender o CPC (Custo por Clique) médio do seu segmento.

Usando o Planejador de Palavras-chave do Google Ads, você pode estimar esses custos e avaliar quanto será necessário investir para atrair tráfego qualificado. 

Se o CPC for alto, sua empresa pode precisar de um orçamento maior para gerar bons resultados. Se for baixo, pode ser possível alcançar bons números com um investimento menor.

O tempo de retorno sobre o investimento do Google Ads está alinhado com o seu fluxo de caixa?

Os resultados do Google Ads podem levar mais ou menos tempo para aparecer, dependendo do setor e da estratégia utilizada. 

Algumas campanhas geram vendas rapidamente, enquanto outras precisam de mais tempo para converter leads em clientes.

Se o tempo médio para retorno for longo, sua empresa precisa considerar isso na definição do orçamento. Um planejamento inadequado pode comprometer o fluxo de caixa e dificultar a sustentação da estratégia. 

Antes de investir, é importante garantir que a empresa está preparada para o período necessário até que o Ads comece a trazer resultados consistentes.

Essas são as questões mais básicas para a determinação do orçamento de anúncios. Mas agora precisamos nos aprofundar um pouco mais para entender como isso pode funcionar na prática. 

Primeiro, vamos conversar sobre alguns pontos cruciais na hora de determinar o orçamento para anúncios manuais (CPC e eCPC) e para os anúncios automáticos — o Performance Max. 

Acompanhe logo abaixo. 

Como determinar o orçamento para anúncios manuais (CPC e CPCo)

Anúncios manuais são aqueles em que você determina o valor de cada clique. 

No casso dos anúncios manuais, estamos falando sobre aqueles em que você determina o valor máximo para cada clique. 

No CPC básico, você define um valor máximo para cada clique, e o Google Ads participa dos leilões considerando esse limite. 

O anúncio pode ser exibido se seu lance for competitivo o suficiente dentro do leilão e dos critérios de qualidade do Google.

No CPC Otimizado (Enhanced CPC ou eCPC), você define um valor máximo para os cliques, mas o Google pode aumentar ou diminuir automaticamente os lances em tempo real com base na probabilidade de conversão

Logo abaixo, veja 5 dicas fundamentais para determinar o orçamento para anúncios manuais. 

Aqui, como você vai perceber, a definição do orçamento para cada campanha está diretamente ligada aos seus objetivos de negócio, ao orçamento disponível e ao desempenho das campanhas.

Mas vamos para uma sistematização mais aprofundada: 

Defina um orçamento diário realista para evitar gastos excessivos

Um dos erros mais comuns ao configurar anúncios manuais no Google Ads é definir um orçamento diário sem considerar o comportamento do leilão. 

Como os lances variam ao longo do dia, um orçamento mal planejado pode resultar em gasto excessivo ou subutilização dos recursos disponíveis.

• Calcule um orçamento inicial com base no CPC médio
  
  • Use o Planejador de Palavras-chave para verificar o CPC médio das palavras-chave relevantes para sua campanha.
    
  • Se o CPC médio for R$ 5 e você deseja obter pelo menos 50 cliques por dia, seu orçamento mínimo diário deve ser R$ 250.
    
• Ajuste o orçamento conforme os primeiros resultados
  
  • Comece com um orçamento mais conservador e aumente conforme analisar o desempenho.
    
  • Se perceber que o CPC está acima do esperado, pode ser necessário ajustar lances ou reconsiderar algumas palavras-chave.
    

Exemplo prático

Imagine que sua empresa vende cursos online e você quer anunciar para a palavra-chave "curso de marketing digital". 

Após pesquisa, você descobre que o CPC médio é de R$ 4,50. Se seu orçamento diário for R$ 100, isso permitirá aproximadamente 22 cliques por dia. 

Caso esse volume de tráfego seja insuficiente para gerar conversões, será necessário aumentar o orçamento ou otimizar as campanhas.

Escolha palavras-chave estratégicas para maximizar o retorno

A escolha das palavras-chave impacta diretamente no custo e no sucesso dos seus anúncios. 

Uma seleção equivocada pode fazer com que você gaste seu orçamento rapidamente sem obter conversões significativas.

• Prefira palavras-chave de cauda longa (long-tail)
  
  • Termos mais específicos costumam ter menor concorrência e CPC reduzido.
    
  • Exemplo: Em vez de anunciar para "sapatos femininos", use "sapatos femininos confortáveis para caminhada".
    
• Evite palavras-chave muito genéricas
  
  • Termos amplos podem atrair tráfego irrelevante e custar mais caro.
    
  • Exemplo: A palavra "marketing" pode gerar muitas impressões, mas atrair cliques de pessoas que não estão buscando seus serviços específicos.
    
• Use palavras-chave negativas
  
  • Palavras-chave negativas evitam que seus anúncios sejam exibidos para buscas irrelevantes.
    
  • Exemplo: Se você vende cursos pagos, adicionar "grátis" como palavra-chave negativa evita cliques de usuários que não têm intenção de comprar.
    

Fazer uma pesquisa aprofundada de palavras-chave e monitorar o desempenho ao longo do tempo ajuda a garantir que o orçamento seja investido da maneira mais eficiente possível.

Ajuste seus lances com base no desempenho das campanhas

Monitorar e ajustar os lances ao longo do tempo é essencial para melhorar a eficiência dos anúncios e garantir que você esteja investindo no que realmente funciona.

• Acompanhe o CPA (Custo por Aquisição)
  
  • O CPA é o valor médio gasto para converter um visitante em cliente.
    
  • Se um produto gera uma conversão a cada R$ 50 gastos, mas seu lucro é R$ 30, será necessário otimizar os lances.
    
• Ajuste lances por dispositivo e localização
  
  • Se sua taxa de conversão é maior em dispositivos móveis, aumente os lances para esses usuários.
    
  • Se seu público converte mais em certas regiões, direcione mais orçamento para esses locais.
    

Exemplo prático

Imagine que você gerencia uma loja de eletrônicos e percebe que anúncios exibidos em celulares geram 40% mais conversões do que os em desktops. Nesse caso, pode ser vantajoso aumentar os lances para mobile em 20%, garantindo mais visibilidade para esse público.

Monitore o Índice de Qualidade para reduzir custos

O Índice de Qualidade (Quality Score) é uma métrica do Google Ads que avalia a relevância dos seus anúncios e impacta diretamente no CPC. Quanto maior o Índice de Qualidade, menor o custo por clique.

• Elementos que influenciam o Índice de Qualidade:
  
  • CTR (Taxa de Cliques): Um CTR alto indica que seu anúncio é relevante.
    
  • Relevância do anúncio: O texto do anúncio deve corresponder à palavra-chave escolhida.
    
  • Experiência na página de destino: O site deve ser rápido, responsivo e fornecer as informações esperadas pelo usuário.
    
• Dicas para melhorar o Índice de Qualidade:
  
  • Use palavras-chave nos títulos e descrições dos anúncios.
    
  • Melhore a página de destino para garantir uma boa experiência ao usuário.
    
  • Faça testes A/B nos anúncios para identificar quais versões têm melhor desempenho.

Exemplo prático

Suponha que você tem um anúncio para "consultoria financeira para pequenas empresas", mas o texto do anúncio menciona apenas "consultoria financeira", sem especificar o público-alvo. Se os cliques forem baixos, o Índice de Qualidade será prejudicado, elevando os custos. Ao ajustar o texto para algo mais específico, como "Consultoria financeira especializada para pequenas empresas – Fale com um especialista", a relevância aumenta, reduzindo o CPC.

Teste diferentes estratégias e acompanhe métricas constantemente

No Google Ads, definir um orçamento e não acompanhar os resultados é um erro grave. Testar diferentes abordagens e ajustar as campanhas com base nos dados é essencial para o sucesso a longo prazo.

• Realize testes A/B regularmente
  
  • Teste variações de títulos, descrições e chamadas para ação (CTAs).
    
  • Exemplo: Compare "Compre agora com 20% de desconto" com "Oferta por tempo limitado – 20% off".
    
• Analise métricas além do CPC
  
  • O CPC isolado não determina o sucesso da campanha.
    
  • Métricas como taxa de conversão, CPA e ROAS são essenciais para avaliar o desempenho.

Exemplo prático

Imagine que sua campanha tem um CPC baixo, mas a taxa de conversão está ruim. Isso pode indicar que o público atraído não é qualificado. Ajustar a segmentação e os textos dos anúncios pode melhorar o desempenho sem necessariamente aumentar o orçamento.

Como determinar o orçamento para anúncios automáticos no Google Ads 

Bom, entendemos então qual é o processo para determinar orçamentos para anúncios manuais, certo? 

Mas agora precisamos falar sobre os anúncios automáticos do Google Ads, que utilizam lances automatizados para otimizar o desempenho.

Esses anúncios se dividem nas seguintes estratégias de lances: 

🔹 Foco em Cliques (Tráfego)

• Maximizar Cliques — O Google define os lances para obter o maior número possível de cliques dentro do orçamento.
  

🔹 Foco em Conversões (Leads/Vendas)

• Maximizar Conversões — O Google ajusta os lances para obter o maior número possível de conversões dentro do orçamento;
  
• CPA Desejado (Custo por Aquisição) — Define um custo médio por conversão e o Google ajusta os lances para alcançar esse valor.
  

🔹 Foco em Valor da Conversão (ROAS – Retorno sobre o Investimento)

• Maximizar Valor de Conversão — O Google ajusta os lances para gerar o maior valor total de conversão possível;
  
• ROAS Desejado (Retorno sobre o Investimento em Anúncios) — Define um retorno esperado e o Google ajusta os lances para atingir esse objetivo.
  

🔹 Foco em Impressões (Visibilidade da Marca)

• Maximizar Impressões — Aumenta a exibição do anúncio para maximizar impressões;
  
• Impressão Absoluta no Topo da Página — Ajusta os lances para garantir que o anúncio apareça no topo da página de resultados;
  
• Parcela de Impressão Desejada — Define uma porcentagem do tempo em que o anúncio deve aparecer na parte superior da página.

Escolha a estratégia de lances automáticos mais alinhada aos seus objetivos

O Google Ads oferece diferentes estratégias de lances automáticos, cada uma adequada a um tipo de objetivo de campanha. Escolher a errada pode comprometer os resultados.

• Se o objetivo for conversões: Use Maximizar Conversões ou CPA desejado para focar em resultados diretos.
  
• Se o objetivo for tráfego para o site: Maximizar Cliques pode ser a melhor opção.
  
• Se o objetivo for reconhecimento de marca: CPM Visível (vCPM) ou Maximizar Impressões podem ajudar.
  

Exemplo prático

Imagine que você tem um e-commerce e quer aumentar as vendas. Se o objetivo for gerar o máximo de conversões dentro do orçamento, Maximizar Conversões pode ser ideal. Mas se você já tem um CPA-alvo que quer manter, pode valer mais a pena usar CPA Desejado, para garantir que os custos não saiam do controle.

Definir corretamente a estratégia desde o início garante que o Google otimize os lances da maneira certa.

Dê tempo suficiente para o algoritmo aprender e otimizar os lances

As estratégias de lances automáticos utilizam aprendizado de máquina para ajustar os valores de forma inteligente. No entanto, esse processo não acontece instantaneamente – o Google precisa de tempo para otimizar os lances corretamente.

• Período de aprendizado:
  
  • O Google Ads geralmente leva de 7 a 14 dias para ajustar os lances de forma eficiente.
    
  • Durante esse tempo, as métricas podem oscilar, mas isso é normal.
    
• Evite mudar os lances ou configurações com frequência
  
  • Alterações constantes resetam o período de aprendizado, prejudicando os resultados.
    
  • Aguarde dados suficientes antes de decidir se uma estratégia está funcionando ou não.
    

Exemplo prático

Suponha que você configure Maximizar Conversões e, após três dias, perceba que os custos aumentaram sem muitas conversões. Se você mudar a estratégia nesse momento, o Google não terá tido tempo suficiente para otimizar os lances. O ideal é esperar pelo menos duas semanas para avaliar a performance real.

Ajuste o orçamento para evitar limitações no desempenho

As estratégias de lances automáticos funcionam melhor quando há um orçamento adequado para que o Google possa testar e otimizar os lances.

• Orçamento muito baixo pode prejudicar a estratégia
  
  • Se o Google não puder participar de leilões suficientes, os ajustes automáticos perdem eficiência.
    
  • Exemplo: Se o CPA médio do seu setor for R$ 50 e seu orçamento diário for apenas R$ 20, a campanha terá dificuldades para gerar conversões.
    
• Orçamento muito alto sem otimização pode desperdiçar dinheiro
  
  
  • Se sua campanha não tem uma segmentação bem definida, um orçamento muito alto pode gerar muitos cliques irrelevantes antes da otimização acontecer.
    

Exemplo prático

Uma empresa que vende softwares SaaS decide testar CPA desejado com um orçamento diário de R$ 100. Como o CPA médio no setor é de R$ 80, a campanha pode não gerar conversões suficientes para o Google otimizar os lances. Nesse caso, aumentar o orçamento para R$ 300 pode ser necessário para coletar dados mais rapidamente.

Combine lances automáticos com segmentações estratégicas

Os lances automáticos podem ser ainda mais eficientes quando combinados com segmentações bem definidas. Isso evita que o Google gaste dinheiro com audiências que não têm intenção real de conversão.

• Ajuste segmentações de público-alvo
  
  • Use listas de remarketing para exibir anúncios para usuários que já demonstraram interesse.
    
  • Combine com públicos de intenção para alcançar pessoas que já pesquisam produtos semelhantes.
    
• Refine a segmentação geográfica e por dispositivo
  
  • Se seu público converte mais em certas regiões, ajuste a segmentação para priorizar esses locais.
    
  • Se as conversões são maiores em dispositivos móveis, certifique-se de que o site está otimizado para mobile.
    

Exemplo prático

Um hotel decide rodar campanhas com Maximizar Conversões, mas percebe que o orçamento está sendo gasto com usuários que pesquisam por hotéis sem intenção real de reserva. Ajustando a segmentação para focar apenas em pessoas que já visitaram o site e visualizaram quartos específicos, a taxa de conversão melhora sem aumentar os custos.

Monitore o desempenho e faça ajustes estratégicos quando necessário

Mesmo com lances automáticos, é essencial acompanhar os dados regularmente para garantir que os resultados estão dentro do esperado.

• Avalie métricas como CPA, ROAS e taxa de conversão
  
  • Se o CPA estiver subindo muito, pode ser necessário ajustar a segmentação ou revisar a estratégia.
    
  • O ROAS (Retorno sobre Investimento em Publicidade) ajuda a entender se o investimento está valendo a pena.
    
• Teste variações de campanhas para otimizar resultados
  
  • Se notar que uma campanha não está performando bem, crie uma variação com um texto ou criativo diferente para testar.
    

Exemplo prático

Um e-commerce percebe que, ao usar Maximizar Conversões, o CPA aumentou além do esperado. Ao analisar os dados, descobre que a campanha estava atraindo um público muito amplo. Ajustando a segmentação para priorizar pessoas que já adicionaram produtos ao carrinho anteriormente, o CPA diminuiu e o ROAS melhorou.

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