Um dos pontos mais complicados de estabelecer pipelines de vendas é o choque de realidade de levá-lo ao mercado. E muito por conta de quedas no MRR quase inexplicáveis. 

“Inexplicáveis” não porque faltou critério na construção. Pelo contrário. 

A estrutura foi desenhada com apoio de especialistas, incorporou input do time comercial, utilizou o máximo de recursos disponíveis no marketing digital — de Inbound a Outbound — e, no papel, faz sentido.

Aliás, esse momento de ideação deixou claro que as estratégias escolhidas são as únicas possíveis e plausíveis dentro da realidade da marca. 

‍Mas na hora do go-to-market, o MRR começa a cair por vários motivos, que muitas vezes não têm nada a ver com a sua marca nem com o seu produto. 

São variáveis situacionais, movimentações de mercado impossíveis de prever, black swans etc. 

Nesse momento, é importante pensar em três formas de análise: 

• O que a queda de MRR diz sobre a sua marca; 
• O que ela diz sobre os consumidores da sua marca (seu público-alvo); 
• E o que ela diz sobre o mercado em geral, os negócios de 2026. 

Vamos conversar sobre esses três pontos nesse texto. Tudo pronto para começar? 

Conceituação: o que é o MRR e em que contexto ele é utilizado? 

MRR (Monthly Recurring Revenue) é a métrica que representa a receita recorrente mensal previsível de um negócio.

Na prática, consolida quanto a empresa gera de faturamento fixo todos os meses a partir de contratos ativos. Receitas pontuais ou não recorrentes ficam fora dessa conta.

Seu uso é especialmente relevante em modelos de receita recorrente, como startups B2B e empresas SaaS.

Nesses casos, o MRR funciona como um termômetro contínuo da operação. Ele permite acompanhar expansão, contração, churn e aquisição com leitura mensal.

A fórmula parte de um princípio simples: somar toda a receita recorrente ativa no mês. Ou seja: 

MRR = número de clientes ativos × ticket médio mensal.

Em operações maduras, o cálculo inclui MRR novo, expansão, contração e churn.

O MRR é uma ferramenta de negócios, e serve para traduzir o comportamento da base de clientes e da operação de captação. 

Então, quando ele está caindo, não é que ele causa impactos ao negócio. Na verdade, a queda no MRR é um indicador de problemas que já existem. É a ponta do iceberg. 

Para evitar a colisão do seu navio com a montanha de gelo, você precisa entender por que o MRR está caindo.

E esse entendimento passa por três pontos principais: sua marca, seu segmento, seu público (e clientes). 

O que a queda de MRR diz sobre a sua marca? 

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O MRR está relacionado com receita recorrente, então quando ele cai, ele está dizendo duas coisas para a marca: 

• O faturamento nos próximos quarters vai diminuir;
  
  
• O modelo de previsibilidade adotado não oferece suporte para ações de marketing voltadas para recuperar o MRR. 

Vamos pelo segundo ponto primeiro, que é o mais complicado. 

Dentro da estrutura de previsibilidade, uma queda no MRR significa quedas em outros indicadores. Essas quedas invalidam o modelo atual de previsão de vendas. 

Com menos previsibilidade, fica bem mais complicado delinear ações de marketing intensas, que exigem investimento. 

Esse, por sinal, é o maior problema da queda no MRR: as marcas têm maior dificuldade em recuperá-lo por perderem a previsibilidade de vendas. 

Vamos entender esse impacto em duas frentes: primeiro, quais são as métricas que também abaixam quando o MRR abaixa, e os impactos que elas têm.

➡️ Se aprofunde: Vendas previsíveis — criando o seu framework

E depois, o que você pode fazer para recuperar a previsibilidade. Acompanhe: 

Métricas que estão caindo junto com o MRR — por causa da queda ou causando a queda

O MRR é um KPI crítico. Ele é um dos principais — senão o principal — indicador de eficiência de vendas e previsibilidade. 

Através das métricas que compõem o MRR, é possível traçar cenários estatísticos prováveis, e determinar com certas garantias como será o crescimento da marca. 

O MRR é composto por quatro métricas principais:

• Churn (cancelamentos) — reduz diretamente o MRR ao remover receita da base ativa. Quanto maior o churn, maior a erosão mensal da receita recorrente.
  Sua queda diminui o MRR atual e torna projeções futuras menos confiáveis;
  
  
• Expansão de receita (upsell e cross-sell) — aumenta o MRR dentro da base existente, elevando o ticket médio. Quando cai, o crescimento depende mais de novos clientes, reduzindo o potencial de crescimento orgânico e pressionando o CAC;
  
  
• New MRR (novos contratos) — representa a entrada de nova receita recorrente no sistema. Uma desaceleração aqui indica perda de tração na aquisição, e limita a reposição de churn e trava o crescimento líquido;
  
  
• Contração de receita (downgrade) — clientes permanecem ativos, mas pagam menos, em muitos casos fazendo downgrade dos serviços. É uma perda silenciosa, pois reduz o MRR sem gerar churn explícito, distorcendo análises superficiais;
  
  
• Ciclo de vendas — Não impacta o MRR diretamente, mas altera sua velocidade de formação. Quando ciclos se tornam mais longos, eles atrasam a entrada de novos contratos, comprometendo previsibilidade e fluxo de crescimento.

Veja como todas essas métricas estão trabalhando em conjunto para construir o MRR. 

Quando elas começam a cair, todo o conceito de MRR e renda previsível fica ameaçado. 

É importante entender que, em muitos casos, quedas nessas métricas não são culpa da marca.

Quedas em New MRR podem estar diretamente relacionadas com movimentações de mercado, que são muitas e muito frequentes em ambientes Startup. 

Um aumento inesperado no ciclo de vendas, para citar outro exemplo, pode estar relacionado com um aumento de concorrência no mercado, saturação dos serviços, desinteresse no produto, etc. 

Fazer mais marketing para recuperar o MRR? 

Recuperar o MRR não é uma questão de “fazer mais marketing”. Até porque, como estamos percebendo, perder a confiança na previsibilidade das vendas dificulta a criação de novas campanhas. 

Algumas análises tratam isso como um paradoxo: quando o MRR cai, o investimento em marketing diminui. Mas não é ele que deveria melhorar o MRR?

A resposta para essa pergunta é um sonoro depende, e não é nem de longe paradoxal. 

E se houver problemas na forma com que a alocação de recursos de marketing está sendo feita? E se há problemas no modelo de campanhas atual? Na segmentação? E se esses problemas forem parte do motivo da queda no MRR? 

O primeiro passo tomado pela gestão geralmente é interromper novos investimentos enquanto a estratégia é reavaliada. 

Os próximos passos a serem tomados são estruturais: analisar os principais pilares do MRR e tentar encontrar problemas e oportunidades. 

Corrigindo problemas e identificando oportunidades novas e outras já testadas, o investimento em marketing se torna mais seguro, mesmo com baixa previsibilidade. 

Logo abaixo, 7 sugestões para avançar nessa análise:

Buscando aumentar essas métricas de previsibilidade — 7 sugestões 

A recuperação passa por sete frentes:

• Diagnóstico da base de receita — separar churn, contração e desaceleração de aquisição deixa claro o vetor dominante da queda;
  
  
• Segmentação da base de clientes — segmentar por coorte, ticket e comportamento permite priorizar onde atuar primeiro;
  
  
• Proposta de valor e posicionamento — ajustar narrativa, oferta e diferenciação impacta diretamente retenção e expansão;
  
  
• Estratégia de pricing e monetização — modelos mal estruturados aumentam churn e limitam expansão dentro da base;
  
  
• Experiência e retenção — onboarding, ativação e sucesso do cliente são os principais vetores de estabilidade da receita;
  
  
• Aquisição e qualidade de pipeline — quando o pipeline degrada, o MRR até cresce no curto prazo — mas cai depois;
  
  
• Eficiência operacional e canais — sem isso, o crescimento destrói margem e compromete previsibilidade.

O que a queda no MRR pode dizer sobre os negócios e seu segmento em geral?

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É muito provável que lendo até aqui, muitos empreendedores ainda não conseguem entender os motivos da queda do MRR nas suas marcas. 

Eles conhecem todos esses pontos, os usaram para construir o cálculo de MRR e setar seus pipelines. Tudo deveria estar funcionando, mas o MRR está caindo. 

Claro: sempre compensa colocar, mesmo nesses casos, essas ações em prática para ter uma prova cabal do feeling. Mas em alguns casos, isso realmente está acontecendo. 

Em alguns momentos, realmente não há ajustes operacionais a se fazer na estrutura do MRR. Mas a empresa precisa reavaliar seus negócios. 

Especialmente startups SaaS, que em muitos casos estão operando na fronteira tecnológica dos seus segmentos, e mudanças em tecnologia ou inovações alteram todo o campo. 

Como avaliar essas possibilidades? E o que fazer nesses casos? 

As movimentações de mercado são muitas. Separamos aqui três cenários para responder essas três perguntas, a título de exemplo: 

Inovações e obsolescência 

Há alguns casos em que o MRR vai cair porque o produto ou o serviço realmente se tornou obsoleto. 

Um exemplo: pré-IA, várias startups conseguiram uma base de clientes gigantesca oferecendo chatbots instalados no site. Mas eram chatbots pré-programados, com respostas escritas previamente. 

Com a chegada dos LLMs — Large Language Models — esse produto se tornou obsoleto a partir do momento que o ChatGPT liberou acesso pago à API. 

Hoje, automações n8n criam agentes de IA capazes de responder perguntas com contexto em qualquer ambiente: site, WhatsApp, e-mail, direct, etc. 

O MRR de startups que continuarem oferecendo os mesmos serviços de antes, sem trazer inovações que respondam ao mercado, não vai retornar. 

Não adianta. Ele pode crescer, impulsionado por novas ações de marketing, mas não vai retomar o mesmo nível pré-obsolescência. 

A solução, como você já entendeu, é inovar ou pivotar. 

Retração e recessão econômica

O mercado B2B é notoriamente protecionista em momentos de retração e recessão econômica, preferindo investir internamente ao invés de contratar externamente durante esses momentos. 

Startups, especialmente no modelo SaaS B2B, sofrem dobrado nesses momentos. Primeiro por também serem empresas, e estarem passando pela mesma situação que seus clientes. 

Segundo por serem B2B, e terem mais dificuldades em fechar contratos quando seus clientes estão preferindo segurar gastos. 

Analisar esse momento requer networking e comunidade. Startups juntas, trocando informações sobre o mercado, conseguem avaliar a situação de investimentos e trocar figurinhas — nesse caso, métricas. 

Ao invés de analisarem juntas seus MMRs, Startups precisam analisar outros indicadores mais associados à retração e recessão, como: 

• Duração do ciclo de vendas — deals demoram mais para fechar, atrasando a entrada de receita e quebrando a previsibilidade;
  
  
• Taxa de conversão no funil — menos oportunidades avançam, indicando maior resistência à compra;
  
  
• Taxa de no-decision — aumento de negociações que não fecham nem perdem, apenas travam;
  
  
• Ticket médio (ARPA) — contratos entram menores, reduzindo o impacto de cada venda no MRR;
  
  
• Churn por motivo financeiro — cancelamentos passam a refletir corte de custos, não falha de produto.

Pressão competitiva e saturação de canais

Há casos em que o mercado não trouxe grandes inovações e nem está em retração — aliás, está em expansão. E mesmo assim o MRR está caindo.

Leitores business savvy vão imediatamente fazer a relação entre crescimento de mercado e pressão competitiva. É a velha oferta e demanda operando. Se a demanda cresce, a oferta acompanha. 

Esse é o caso que mais está relacionado com uma análise interna do MRR. Pressões competitivas aumentam as expectativas até dos clientes que você já tem, além de aumentarem o CAC de campanhas, reduzirem o número de leads etc. 

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O que a queda no MRR diz sobre seus clientes e seu público-alvo? 

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A queda no MRR também traz um questionamento importante: como estão nossos clientes e nosso público-alvo? 

É bem comum que empresas acabam aplicando o mesmo estudo, feito há muito tempo, em todas as ocasiões de marketing. 

Ou seja: uma pesquisa de público-alvo forte é feita, não é atualizada, e segue como a verdade absoluta em setores chave, como o marketing, suporte, customer success etc. 

Essa é uma das situações onde o público-alvo pode influenciar diretamente no MRR. Vamos nos aprofundar nela, e mais em outras duas, nos tópicos logo abaixo. Acompanhe: 

Mudanças no público-alvo

Ao contrário da sabedoria popular e das conversas na mesa de café, as pessoas mudam. E mais do que isso: perfis de pessoas mudam. 

Empresas SaaS B2B tendem a identificar pessoas chave na operação e aplicar suas táticas de customer success, que eventualmente tendem a gerar upsell e mantém os contratos firmes, ano após ano. 

Porém, uma dessas mudanças no mercado pode alterar completamente o perfil dessa pessoa, mesmo em cargos de gestão e diretoria. 

Uma nova tecnologia pode deixar esse perfil mais ou menos propenso a investir. E subitamente, esse público-alvo pode deixar de fazer sentido para a sua marca. 

A única solução é constantemente atualizar seus estudos, e ter pessoas dedicadas nessas atualizações, trabalhando constantemente para identificar segmentos de oportunidade e mudanças no público que você já atende. 

Desinteresse pela estratégia de marketing

Estamos pensando agora em esforços de captação, que precisam acompanhar os desenvolvimentos do mercado. 

Um dos pontos que citamos no trecho anterior foi a saturação que um público pode encontrar com a expansão de um mercado específico. Isso gera desinteresse em marcas que não respondem a esse aumento da competição com inovação. 

Em cenários assim, adotar uma postura PLG é uma ótima resposta estratégica. O foco passa a ser o desenvolvimento do produto e a busca por novas inovações dentro dele. 

Assim, o marketing ganha uma força extra: o produto já é argumento suficiente. 

Ao invés de competir de igual para igual com Startups que estão chegando agora, você se posiciona como liderança de pensamento.  

Temos um texto aqui no blog que fala especificamente sobre isso. Acesse logo abaixo: 

➡️ Liderança de pensamento na era da IA: princípios avançados

Falhas em suporte e CS 

Quando áreas como o suporte e o CS começam a apresentar falhas, métricas como o churn rate começam a aumentar, e o downgrade de serviços também. 

Indicadores de suporte são extremamente importantes para empresas que lidam com contratos de serviços recorrentes, e que duram por muitos anos. 

A boa notícia é que esses contratos não costumam mudar do dia para a noite. Seus clientes vão te avisar sobre as situações que estão levando à frustração antes de simplesmente cancelarem. 

Ou seja: se você está apresentando quedas no MRR por conta de falhas de suporte e CS, é muito provável que a sua marca sabe disso. Talvez você não saiba. 

Analise seus canais de reclamação, tickets e chamados abertos (e suas resoluções) e tente entender como está, no geral, sua situação em atendimento. Os sinais estão aí, é preciso procurá-los. 

Queda no MRR e investimento em marketing ao mesmo tempo: é possível? 

Existe a solução segura e a solução rápida e fácil. Só uma delas é realmente uma solução. 

O ideal é que você faça investimentos pontuais e de curto prazo, e que, de preferência, esses investimentos sejam fáceis de medir. 

Mídias pagas, por exemplo, permitem o acompanhamento do ROI praticamente em tempo real. Enquanto você aplica essas táticas, é possível ir consertando o que você precisa consertar. 

Em alguns casos, a resposta vai ser o PLG. Em outras, mais atenção ao suporte. Há casos em que você vai precisar repensar completamente sua estrutura de negócios. 

O importante é não perder as vendas que você pode ter. Queda no MRR não significa no-MRR. 

Aqui na Adtail, sempre aplicamos soluções conjuntas para os nossos clientes — curto, médio e longo prazo. Performance e brand recognition, Outbound e Inbound. 

Conheça nossos cases para saber mais.