Se você ainda acha que Account-Based Marketing (ABM) é só mais um termo da moda no mundo do marketing digital, está na hora de mudar de perspectiva. 

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Essa estratégia inovadora vem mudando a forma como empresas B2B atraem, engajam e convertem clientes de alto valor, focando esforços nos leads certos – aqueles que realmente importam para o seu negócio.

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Em vez de tentar pescar o máximo de leads possíveis e torcer para que alguns se tornem clientes, o ABM vira o jogo: ele direciona campanhas altamente personalizadas para contas estratégicas, aumentando as chances de conversão e otimizando os investimentos em marketing. 

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Com essa abordagem, a sua empresa deixa de gastar tempo e recursos com leads pouco qualificados e passa a construir relacionamentos sólidos com decisores-chave.

Neste guia completo, vamos falar sobre tudo o que você precisa saber para implementar o Account-Based Marketing com sucesso. 

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Que tal começar a transformar a sua estratégia de marketing e conquistar clientes realmente valiosos? 

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Introdução ao Account-Based Marketing (ABM)

O Account-Based Marketing (ABM) não é apenas uma estratégia inovadora; ele representa uma transformação na forma como as empresas B2B atraem, engajam e convertem clientes de alto valor. 

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Em seu livro Account-Based Marketing - Orquestração: a metodologia eficaz para vendas complexas em contas-alvo, o especialista Felipe Spina explica que diferente das abordagens convencionais, que buscam atrair um grande volume de leads para depois filtrá-los ao longo do funil de vendas, o ABM inverte essa lógica. 

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Faz sentido?

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Em vez de lançar campanhas para um público amplo e esperar que alguns leads se qualifiquem, a abordagem foca em contas altamente estratégicas, criando ações personalizadas para atender às suas necessidades específicas. 

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Observe o gráfico abaixo:

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Como você pode imaginar, essa personalização exige um alto grau de planejamento e alinhamento entre os times de marketing, vendas e customer success, tornando-se ideal para empresas com vendas complexas e múltiplos tomadores de decisão. (1)

História do Account-Based Marketing 

Fazendo um breve resgate, no livro anteriormente citado, Spina conta que, embora tenha se popularizado nos últimos anos, o conceito do ABM começou a ganhar forma ainda nos anos 1990. 

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De acordo com o autor, os primeiros registros da metodologia invertida do marketing se encontram no livro O Gerente Um a Um, escrito em 1993, por Don Peppers e Martha Rogers.

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Nos anos 2000, empresas B2B perceberam que não poderiam competir utilizando as mesmas estratégias massivas do mercado B2C, o que levou à necessidade de um marketing mais segmentado. 

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Em 2003, Bev Burgess formalizou o termo "Account-Based Marketing" em um artigo para a Information Technology Services Marketing Association, destacando a importância de tratar cada conta como um mercado individual, alinhando estratégias de marketing e vendas para maximizar o retorno sobre investimento (ROI). (2)

Account-Based Marketing: um negócio orquestrado

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Spina faz uma analogia interessante ao comparar o ABM com uma orquestra. 

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Enquanto o inbound marketing funciona como uma música tocada para uma audiência ampla – impactando muitas pessoas, mas nem sempre cativando quem realmente importa –, o ABM age como uma orquestra bem ensaiada, onde cada instrumento tem um papel crucial para criar uma harmonia única e personalizada.

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Ao unificar marketing e vendas em uma estratégia orquestrada, o ABM permite que as campanhas sejam altamente customizadas para as empresas-alvo, garantindo que a mensagem chegue às pessoas certas de maneira mais eficaz e assertiva. 

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Com o avanço da tecnologia e a crescente demanda por personalização, o ABM se consolidou como uma das metodologias mais poderosas para geração de demanda, engajamento e fidelização de clientes estratégicos. (3)

Benefícios do Account-Based Marketing

A adoção do Account-Based Marketing traz diversos benefícios para empresas que operam em mercados B2B, especialmente aquelas com ciclos de vendas complexos e múltiplos tomadores de decisão. 

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Ao focar esforços em contas estratégicas, o ABM garante maior eficiência e impacto nas ações de marketing e vendas. 

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Confira algumas das principais vantagens dessa abordagem:

Personalização de campanhas para contas específicas

Diferente das estratégias tradicionais, que tentam alcançar um público amplo, o ABM trabalha com campanhas altamente personalizadas, adaptadas às necessidades, desafios e interesses de cada conta-alvo. 

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Isso aumenta o engajamento e torna a comunicação mais relevante para os decisores dentro dessas empresas, gerando maiores taxas de conversão.

Alinhamento entre as equipes de marketing e vendas

Uma das maiores dificuldades nas estratégias tradicionais de geração de leads é o desalinhamento entre marketing e vendas. 

No ABM, esses times trabalham de forma integrada desde o início, identificando juntos as contas estratégicas e desenvolvendo campanhas coordenadas para engajar os tomadores de decisão. 

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Esse alinhamento melhora a eficiência do funil de vendas e reduz o desperdício de oportunidades.

Otimização de recursos e aumento do ROI

Em vez de dispersar esforços em um grande volume de leads pouco qualificados, o ABM concentra investimentos nas contas mais promissoras. 

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Isso otimiza o uso de recursos e aumenta o retorno sobre investimento (ROI), já que a abordagem direcionada resulta em ciclos de vendas mais curtos e maior taxa de conversão.

Fortalecimento de relacionamentos com clientes de alto valor

O ABM não se limita apenas à aquisição de novos clientes, mas também contribui para fortalecer relacionamentos de longo prazo com contas estratégicas. 

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A personalização contínua da comunicação e a criação de experiências relevantes geram maior retenção e fidelização, além de abrir portas para novas oportunidades dentro da mesma conta.

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Com esses benefícios, o ABM se destaca como uma abordagem eficaz e estratégica para empresas B2B que buscam crescer de forma sustentável.

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Como visto, o método proporciona conexões mais sólidas com clientes e maximiza o impacto de suas ações de marketing e vendas.

ABM vs. Inbound Marketing: qual é a melhor abordagem?

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O Account-Based Marketing e o Inbound Marketing são duas estratégias eficientes, mas com abordagens, públicos e momentos diferentes dentro do funil de vendas. 

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Nenhuma delas é melhor ou pior que a outra – tudo depende dos objetivos da empresa, do perfil do cliente e do estágio da jornada de compra.

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Enquanto o Inbound Marketing busca atrair um grande volume de leads por meio de conteúdos relevantes e orgânicos, o ABM foca em contas estratégicas, personalizando cada ação para aumentar a taxa de conversão. 

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Em muitos casos, as duas metodologias podem ser combinadas para potencializar resultados.

Saiba quando usar cada estratégia

Afinal de contas, quando usar ABM e quanto usar Inbound Marketing? 

Apesar dessa pergunta necessitar de uma análise mais detalhada para ser respondida, basicamente, você pode pensar da seguinte forma:

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O Inbound Marketing é ideal para empresas que querem gerar um grande volume de leads qualificados ao longo do tempo. 

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Tal método funciona bem para negócios B2B e B2C que contam com um funil de vendas mais flexível e longo, permitindo que os leads avancem naturalmente por meio do consumo de conteúdos.

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Por sua vez, o ABM é indicado para empresas B2B com vendas complexas, em que há múltiplos tomadores de decisão. 

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Além disso, é especialmente útil para negócios que trabalham com ticket médio alto e um número limitado de clientes estratégicos, necessitando de um relacionamento mais próximo e personalizado.

Integração entre ABM e Inbound Marketing

Cabe lembrar que as duas estratégias podem ser combinadas para maximizar os resultados. 

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O Inbound pode ser usado para atrair e educar um público amplo, gerando um banco de leads qualificados. 

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A partir dessa base, o ABM entra em ação para identificar contas estratégicas e personalizar campanhas para convertê-las em clientes.

Comparando ABM e Inbound Marketing

Para facilitar e tornar as explicações que trouxemos mais visuais, elaboramos uma tabela comparando ABM e Inbound Marketing:

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Observe:

Trocando em miúdos: enquanto o Inbound gera um fluxo contínuo de leads, o ABM foca nas contas mais estratégicas, garantindo que os esforços sejam direcionados para conversões de alto impacto. 

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Dessa forma, as empresas podem equilibrar volume e personalização, maximizando o ROI em marketing e fortalecendo relacionamentos com clientes chave.

Implementação do ABM: passo a passo

A implementação do Account-Based Marketing exige um planejamento estratégico sólido e a colaboração entre os times de marketing, vendas e customer success. 

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Para garantir uma execução eficiente, siga este passo a passo:

1º passo: identifique as contas-alvo

O primeiro passo do ABM é escolher quais contas são realmente estratégicas para o negócio. 

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Para isso, é essencial definir o Perfil de Cliente Ideal (Ideal Customer Profile - ICP), considerando fatores como:

• Segmento de mercado;
• Tamanho da empresa;
• Ciclo de vendas e ticket médio;
• Desafios e necessidades específicas; e
• Histórico de engajamento com a empresa.

Como selecionar as contas de alto valor?

Para fazer uma seleção de contas de alto valor para aplicar o ABM, você deve realizar:

• Análise de clientes atuais: identifique quais características os seus clientes mais valiosos possuem em comum;
• Dados e inteligência de mercado: ferramentas como CRM, analytics e plataformas de prospecção podem ajudar a mapear contas promissoras;
• Colaboração entre marketing e vendas: ambas as equipes devem trabalhar juntas para definir e priorizar as contas estratégicas.

2º passo: promova o engajamento com conteúdo personalizado

Diferente das estratégias de marketing tradicionais, onde o conteúdo é genérico para atrair um público amplo, no ABM o conteúdo deve ser altamente personalizado para cada conta-alvo.

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Sendo assim, é altamente recomendável:

• Criar conteúdos específicos para cada segmento ou empresa-alvo: whitepapers, estudos de caso, infográficos e vídeos adaptados às necessidades das contas estratégicas;
• Oferecer experiências exclusivas: webinars fechados, eventos personalizados, demonstrações sob medida e reuniões individuais;
• Mensagens diretas e personalizadas: e-mails, campanhas de LinkedIn e contato direto com tomadores de decisão, ajustando a abordagem conforme o perfil da conta.

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Para realizar essas práticas, você também precisa saber usar os canais e as táticas certas, tais como:

• E-mails personalizados com conteúdos relevantes e personalizados para cada empresa;
• Social Selling no LinkedIn, criando conexões diretas com stakeholders da conta;
• Anúncios segmentados com campanhas direcionadas apenas para as empresas-alvo;
• Eventos e encontros exclusivos para engajamento e networking.

3º passo: promova o alinhamento de equipes de marketing e vendas

Como falamos, no ABM, o sucesso depende da colaboração entre marketing e vendas. 

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De tal forma, os times precisam trabalhar juntos para garantir que as estratégias e abordagens sejam consistentes e impactantes.

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Para criar um alinhamento eficaz é necessário:

• Definir metas e métricas compartilhadas: marketing e vendas devem ter KPIs conjuntos para avaliar o progresso do ABM;
• Implementar processos de comunicação frequentes: reuniões regulares para revisar campanhas, analisar resultados e ajustar estratégias;
• Criar um Service Level Agreement (SLA) entre marketing e vendas: para garantir que ambas as equipes estejam alinhadas sobre responsabilidades e expectativas.

4º passo: mensure e otimize as estratégias

Para garantir que o ABM esteja atingindo os resultados esperados, é fundamental acompanhar métricas-chave e otimizar continuamente as estratégias.

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O monitoramento dos resultados pode ser feito a partir da análise das seguintes métricas:

• Engajamento da conta: taxa de abertura e resposta de e-mails, interações em redes sociais e visualizações de conteúdo;
• Pipeline gerado: número de oportunidades criadas dentro das contas-alvo;
• Ciclo de vendas: tempo necessário para converter uma conta em cliente;
• Taxa de conversão: percentual de contas que se tornaram clientes efetivos;
• Retorno sobre investimento (ROI): comparação entre o custo da campanha e a receita gerada.

Como otimizar continuamente?

A otimização das estratégias de ABM, por sua vez, deve ser feita a partir de ações como: 

• Revisão frequente das métricas para identificar o que está funcionando e o que precisa ser ajustado;
• Realização de testes A/B para avaliar diferentes abordagens e personalizações;
• Coleta de feedback das equipes de vendas para ajustar a estratégia e melhorar a experiência do cliente.

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Lembre-se: quando bem implementado, o ABM aumenta a eficiência dos investimentos, melhora a qualidade dos leads e fortalece os relacionamentos de longo prazo com clientes de alto valor.

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Então, se a sua empresa busca resultados mais previsíveis e um ROI mais alto, considerar o ABM como parte da estratégia pode ser o próximo passo essencial.

Ferramentas e tecnologias para ABM

A implementação do Account-Based Marketing depende do uso de ferramentas e tecnologias adequadas.

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Para a seleção de contas-alvo, plataformas como LinkedIn Sales Navigator, ZoomInfo e Clearbit ajudam a mapear oportunidades e coletar dados sobre clientes potenciais. 

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Já para a automação de marketing e personalização, soluções como HubSpot ABM, Marketo Engage e Salesforce permitem criar campanhas direcionadas e segmentadas.

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No engajamento e publicidade, ferramentas como Demandbase, RollWorks e Terminus possibilitam a criação de anúncios altamente segmentados para as empresas-alvo. 

Para a gestão de relacionamento e CRM, plataformas como Microsoft Dynamics 365 e Pipedrive garantem a integração entre marketing e vendas, facilitando o acompanhamento das contas. 

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Além disso, para a análise de dados e mensuração de resultados, soluções como Google Analytics e Gong.io auxiliam a avaliar o impacto das campanhas e otimizar a estratégia.

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Na hora de escolher as ferramentas ideais para ABM, é essencial considerar integração com outras plataformas, capacidade de personalização, usabilidade, custo-benefício e funcionalidades específicas para ABM. 

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Não esqueça! O uso da tecnologia permite tornar o ABM mais eficiente, escalável e mensurável.

Estudos de caso e exemplos práticos do ABM

O sucesso do Account-Based Marketing não é apenas teórico – diversas empresas globais já comprovaram sua eficácia, especialmente no setor de marketing B2B, onde as vendas são mais complexas e envolvem múltiplos tomadores de decisão. 

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Como destacam Bev Burgess e Dave Munn, autores do livro Account-Based Marketing: como acelerar o crescimento nas contas estratégicas com planos de marketing exclusivos, as maiores empresas do mundo e com receitas anuais comparáveis ao PIB de várias nações usam o ABM.

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Conforme Burgess e Munn, empresas como Cisco, Fujitsu, Microsoft e SAP foram pioneiras na adoção do ABM, reconhecendo que as estratégias tradicionais de marketing não eram suficientes para atrair e reter contas estratégicas. 

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Eles também contam que a KPMG, uma das maiores empresas de auditoria e consultoria do mundo, também implementou o ABM para fortalecer seus relacionamentos com clientes estratégicos. 

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Ao desenvolver campanhas personalizadas para contas-chave, a empresa conseguiu aumentar a retenção de clientes e expandir contratos existentes, gerando um impacto significativo na receita.

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Outra referência no uso do ABM é a Black & Veatch, uma consultoria de engenharia que utiliza essa abordagem para identificar oportunidades dentro de contas já existentes e aumentar o ticket médio dos contratos, garantindo crescimento sustentável e fortalecimento da relação com clientes estratégicos. (4)

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Desafios comuns na adoção do ABM e como superá-los

Assim como qualquer estratégia empresarial, o Account-Based Marketing também pode ocasionar desafios ao ser implementado.

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Muitas empresas enfrentam dificuldades para alinhar equipes, personalizar campanhas e medir o sucesso. 

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A seguir, destacamos os principais obstáculos do ABM e como superá-los:

Falta de alinhamento entre marketing e vendas

Já vimos que o sucesso do ABM depende da colaboração entre marketing e vendas, mas muitas empresas ainda operam com esses times desconectados. 

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Sem um alinhamento claro, as campanhas podem perder eficácia.

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Por isso, é altamente recomendável criar metas compartilhadas, realizar reuniões frequentes entre as equipes e estabelecer um SLA definindo responsabilidades de cada time no processo. 

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O uso de CRMs e plataformas de automação também ajuda a garantir integração e visibilidade entre os setores.

Seleção ineficiente das contas-alvo

Escolher as contas erradas pode levar ao desperdício de tempo e recursos. 

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Muitas empresas enfrentam dificuldades em definir quais clientes realmente valem o investimento no ABM.

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Aqui a dica é definir um ICP claro, utilizando dados de CRM, análise de mercado e ferramentas de inteligência comercial.

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Além disso, envolver a equipe de vendas na escolha das contas-alvo melhora a assertividade.

Dificuldade na personalização em escala

A personalização é um dos pilares do ABM, mas adaptar conteúdos e campanhas para cada conta pode ser trabalhoso e consumir muitos recursos.

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Recomendamos, portanto, usar automação de marketing para personalizar mensagens em diferentes níveis (setorial, por grupo de contas ou individualmente). 

Mensuração de resultados e atribuição de métricas

Como o ABM é focado em contas estratégicas, a sua mensuração não pode ser baseada apenas no volume de leads gerados, o que pode dificultar a comprovação do retorno sobre investimento.

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Logo, monitorar KPIs específicos do ABM, como nível de engajamento das contas-alvo, taxa de conversão de oportunidades, crescimento da receita gerada por contas estratégicas e tempo de retenção de clientes. 

Tendências futuras no Account-Based Marketing 

O Account-Based Marketing está em constante transformação, assim como outras estratégias empresariais. Afinal, vivemos em um mundo cada vez mais volátil e em constante evolução.

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Para se manterem competitivas, as empresas precisam ficar atentas às seguintes tendências de ABM:

Inteligência Artificial (IA) e automação avançada

A Inteligência Artificial (IA) está transformando o ABM ao possibilitar análises preditivas, personalização escalável e automação de interações.

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As ferramentas de IA podem identificar padrões de comportamento, prever quais contas têm maior probabilidade de conversão e recomendar conteúdos personalizados. 

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Para acompanhar essa evolução, as empresas devem investir em chatbots inteligentes, assistentes virtuais e algoritmos preditivos que otimizem a jornada do cliente.

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Além disso, recomenda-se utilizar plataformas de automação de marketing que integrem IA para segmentação e personalização em tempo real.

Humanização e ABM baseado em relacionamento

Apesar do avanço da tecnologia, a necessidade de conexões autênticas e personalizadas está crescendo, tornando o ABM cada vez mais voltado à humanização do relacionamento com os clientes. 

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As empresas devem ir além de e-mails automatizados e investir em comunicações de alto valor, utilizando eventos exclusivos, webinars interativos e reuniões individuais para fortalecer as relações com contas estratégicas. 

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Essa abordagem garante um equilíbrio entre tecnologia e experiência humanizada, tornando as interações mais relevantes.

ABM multicanal e expansão para novos formatos

O ABM está se tornando mais omnichannel, indo além do e-mail marketing e dos anúncios segmentados para incluir marketing conversacional, redes sociais, vídeo marketing e experiências interativas. 

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Para se adaptar a essa tendência, as empresas devem diversificar as estratégias, explorando LinkedIn, anúncios personalizados, podcasts, vídeos curtos e mensagens diretas. 

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Além disso, conteúdos interativos, como realidade aumentada (AR) e eventos digitais personalizados, podem melhorar o engajamento e a experiência do público-alvo.

Integração de ABM com dados de primeira mão (first-party data)

Com o fim dos cookies de terceiros e mudanças nas políticas de privacidade digital, as empresas precisarão utilizar dados próprios (first-party data) para alimentar as estratégias de ABM. 

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Para isso, deve-se investir em plataformas de CRM e Customer Data Platform (CDP) que organizem e ativem dados de clientes de forma eficiente. 

ABM: o caminho para um marketing mais estratégico e eficiente

O Account-Based Marketing se consolidou como uma das estratégias mais eficazes para empresas B2B que buscam relacionamentos de alto valor, maior previsibilidade de vendas e um ROI mais expressivo. 

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Ao priorizar contas estratégicas e oferecer experiências personalizadas, o ABM otimiza recursos e alinha marketing e vendas de forma mais eficiente. 

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Se a sua empresa deseja implementar o ABM ou aprimorar as estratégias atuais, os especialistas da Adtail estão disponíveis para ajudar. 

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Entre em contato conosco e descubra como o ABM pode transformar a sua estratégia de marketing e levar seu negócio a um novo patamar!

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Referências:

(1) (2) (3) SPINA, Felipe. Account-Based Marketing - Orquestração: a metodologia eficaz para vendas complexas em contas-alvo. São Paulo: DVS Editora, 2023. 

(4) BURGESS, Bev; MUNN, Dave. Account-Based Marketing: como acelerar o crescimento nas contas estratégicas com planos de marketing exclusivos. São Paulo: Autêntica Business, 2019. 

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