O Topo do Funil está responsável por gerar leads. E normalmente, ele cumpre muito bem esse papel em estratégias digitais maduras. 

Mas há uma pergunta cuja resposta elude grande parte dos profissionais de marketing: como qualificar um lead gerado no Topo do Funil? 

Essa pergunta vale um milhão de dólares no marketing digital. E ela é tão difícil de ser respondida porque, na maioria dos casos, a qualificação não ocorre de uma só maneira. 

Públicos, perfis e intencionalidades diferentes exigem estratégias de qualificação também diferentes. E dentro dessas estratégias, o resultado da qualificação também varia — geralmente entre MQLs e SQLs. 

Hoje vamos conversar melhor sobre alguns métodos de qualificação e, como bônus, algumas formas de organização e organização dos seus leads, qualificados ou em processo de nutrição. 

Só que primeiro precisamos esclarecer um ponto fundamental: 

O que podemos considerar como um lead qualificado? 

Antes de tudo, precisamos fazer uma breve desambiguação sobre o próprio termo lead qualificado. 

Na definição clássica, e a que vamos usar aqui, um lead qualificado é aquele que se enquadra no ICP da empresa — ou seja, ele está pronto para ser abordado pela equipe de marketing e seguir no funil. 

Quando um lead é gerado, ele precisa estar dentro do escopo de vendas da empresa. É isso que chamamos de lead qualificado — um que é interessante para a empresa. 

Essa desambiguação é necessária porque muitos confundem lead qualificado com MQLs, SQLs e Oportunidades. 

O lead existente na base, que passa pela qualificação do ICP mas que não recebe mais comunicações ou nurturing, ainda é um lead qualificado. 

Geralmente, esses leads que não demonstraram interesse mas que são qualificados são chamados de leads frios.

O “lead quente”, aquele que interage com a marca e seus materiais, pode ser um MQL ou SQL. Mais sobre isso, e sobre o conceito de ICP, logo abaixo: 

MQLs e SQLs — como avançar leads qualificados dentro do Funil Inbound

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Atenção: vamos detalhar o processo de geração de leads através da metodologia Inbound. Para Marketing Direto Outbound, com prospecção ativa, acesse esse texto no blog. 

A qualificação de leads via Inbound Marketing funciona principalmente — mas não exclusivamente — através de MQLs e SQLs. 

Uma definição rápida: 

• MQLs — Marketing Qualified Lead. É o lead que se converteu, que está dentro do ICP e que oferece sinais de intenção claros para a marca; 

• SQL — Sales Qualified Lead. É esse lead já qualificado e trabalhado pelo marketing através da nutrição de leads. Ele recebeu as qualificações iniciais de MQL e fez o trajeto do Funil de Vendas. Portanto, ele está pronto para ser trabalhado agora pela equipe de vendas, no Fundo do Funil. 

Essa é uma definição básica que pode ser expandida de acordo com o que a sua marca valoriza em um processo de vendas. 

É importante entender que os leads vão surgir em todas as etapas do Funil, e não vão necessariamente seguir essa estrutura padrão de conversão inicial, qualificação MQL, nutrição e qualificação SQL. 

Porém, dentro do Inbound Marketing, esse framework permite integrações com sistemas CRM e a criação de automações de marketing. 

Entender essas qualificações é o passo inicial para criar essa máquina de vendas que opera com pouca interferência humana ao longo do processo. 

Mas para que essa qualificação em MQLs e SQLs funcione, é preciso primeiro pensar em uma qualificação bem mais básica: o ICP que mencionamos lá no primeiro tópico. Essa é a qualificação inicial. 

Se o lead não está dentro do ICP, ele é barrado inicialmente e não segue para o fluxo de Lead Scoring que vai resultar em MQLs e SQLs. 

Vamos lá conversar melhor sobre isso nos três itens logo abaixo. Acompanhe:  

Sinais de qualificação X ICP 

Antes de entendermos a qualificação que gera MQLs e SQLs, precisamos entender um sinal anterior, que determina a qualificação do lead como rentável para a empresa ou não — o ICP.

ICP é a sigla para Ideal Customer Profile. Ele é o maior determinante de que um lead deve seguir no fluxo de automação para qualificações posteriores. 

E, em uma definição rápida, ele descreve a adequação estrutural do lead ao produto, não seu momento de compra.

Um exemplo para a definição ficar mais clara: você é uma empresa de softwares de RH. Para vender seu software, seu lead precisa: 

• Ser uma empresa ou alguém com potencial decisor na empresa; 
• Ter, dentro da empresa, uma área de RH; 
• Ter um faturamento adequado com o preço exigido pelo seu software; 
• Estar localizado no Brasil. 

Essa é a primeira qualificação que sua marca aplica ao lead. A partir dela é que se torna possível sequer pensar em MQLs e SQLs. 

Se um lead se converte no Fundo do Funil, por exemplo, pedindo logo um orçamento ou um teste gratuito, ele seria imediatamente qualificado como SQL, certo? 

Porém, se ele não passou nesse crivo inicial, nessa qualificação do ICP, ele não vai ser qualificado nem como MQL nem como SQL. 

A empresa, nesse estágio, estaria basicamente dizendo “não vale a pena direcionar recursos ou esforços para trabalhar esse lead, pois ele não tem a estrutura necessária para o meu produto”. 

De qualificação ICP ao MQL — o caminho do Inbound 

A classificação do lead como MQL deve ser feita após sua qualificação inicial dentro do ICP. Depois disso, o Lead Scoring é aplicado para medir seu nível de intencionalidade e interação com a marca. 

Não se preocupe: no próximo tópico, vamos nos aprofundar no conceito de Lead Scoring, inclusive falando sobre como aplicá-lo na era da IA. 

O caminho padrão no Inbound é o seguinte: 

• O lead se engaja com algum conteúdo ou oferta inicial, geralmente um lead magnet gratuito;
  
  
• O lead se cadastra para receber a oferta em uma Landing Page com formulário qualificador; 

• O lead passa a existir na base, já qualificado com as respostas que entregou no formulário, e é analisado com base no ICP; 

• Com base nessas respostas e no comportamento posterior do lead, como conversões adicionais, interações com e-mails, engajamento em redes sociais etc., ele é qualificado como MQL.
  

É importante entender que esse é o caminho tradicional do Inbound. Não são todas as marcas que vão aplicar essa fórmula exatamente assim. 

Em estratégias agressivas do B2B, como o ABM, o lead que se converte no Topo de Funil já pode ser classificado imediatamente como MQL, já que todas as campanhas e ações são extremamente direcionadas — todos que se convertem são oportunidades imediatamente. 

🧲 Leia mais: Prospecção B2B em três métodos [+ automação com IA]

De qualquer forma, esse é o caminho padrão, tradicional, aplicado para maximizar a automação de marketing. 

Agora, para finalizar o raciocínio, vamos entender melhor o SQL. Acompanhe: 

Lead scoring e SQL

O processo de Lead Scoring acontece junto com o Lead Nurturing no caso do avanço das etapas de qualificação de MQL para SQL. 

Lead Scoring, que vamos tratar mais profundamente adiante, é o processo de atribuir pontuações para cada interação do lead que está na base. 

Ele funciona inclusive para MQLs. A forma que um lead já qualificado se torna MQL é, normalmente, através das pontuações do Lead Scoring. 

Com uma pontuação adequada, você já tem um parâmetro objetivo e praticamente científico de determinar se um MQL se tornou um SQL. 

Nessa etapa de Fundo de Funil, o SQL vai ser abordado pela equipe de vendas. Algumas marcas, inclusive, determinam que nessa etapa do Pipeline de Vendas é que o Funil de Vendas realmente acontece. Nas etapas anteriores, ele seria o Funil de Marketing. 

Aqui, a abordagem é mais direta, e costuma incluir ligações, marcação de reuniões etc. 

5 Estratégias funcionais para qualificar um lead

Qualificar um lead é um trabalho intenso, e as estratégias de qualificação podem variar bastante. E geralmente variam mesmo. 

Vamos conversar aqui sobre estratégias fundamentais, que vão te ajudar a entender a qualificação geral dos leads antes deles seguirem para o nível de MQL e SQL. 

Como entendemos, essas duas classificações servem principalmente para determinar o estágio de compras em que um lead já qualificado está. 

Ou seja: a qualificação, nesse caso, está relacionada à intenção comercial. O MQL precisa ser educado e “comprar a ideia”. O SQL já está pronto para comprar, só precisa se decidir pela sua marca. 

Mas nada disso funcionaria sem a abordagem clássica da qualificação inicial. Sem saber se o lead sequer e um fit para a sua empresa. 

Existem alguns métodos para realizar essa qualificação inicial. Vamos conversar aqui sobre 5 deles que você pode aplicar sem muitos gastos na sua estratégia, prezando pela simplicidade e variedade de canais. 

Vamos lá: 

1 - Qualificação via formulários clássicos + Landing Pages 

Essa é a forma mais utilizada para qualificar leads, envolvendo a criação de uma Landing Page com um formulário para a qualificação. 

Essa Landing Page e esse formulário podem ser tão complexos ou tão simples quanto você precisa. 

Um exemplo: aqui na Adtail, usamos formulários bem simples em Landing Pages bem construídas para nossa qualificação inicial, já que geralmente nossas ofertas são bem específicas. 

Veja esse exemplo, em que a Landing Page oferece um material mais robusto com um formulário simples, sobre ABM + IA: 

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Esse é o primeiro formulário, que se desdobra em uma continuação: 

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Acesse a Landing Page completa clicando aqui. 

Veja como pedimos poucas informações: nome, e-mail, telefone, qual é o seu cargo, o nome da empresa e o tamanho dela, indicado pela quantidade de colaboradores. 

Essas são todas as informações que precisamos nesse caso, já que o próprio material está te qualificando — baixar um guia de ABM já indica que você tem interesse em marketing digital um pouco mais avançado. 

Porém, esses formulários podem ser bem mais avançados, caso você queira.

Entre as plataformas mais simples, que permitem a criação de formulários básicos, sem muitos fluxos, podemos destacar: 

• RD Station; 
• HubSpot; 
• Unbounce; 
• Leadpages; 

E também há plataformas mais avançadas, que permitem vários fluxos de perguntas e hosting direto — ou seja, você não precisa hostear a Landing Page no seu domínio. 

O Marketo é um ótimo exemplo. A plataforma peca um pouco no design, mas suas funcionalidades, especialmente os fluxos variados e a possibilidade de trabalhar com o hosting dos servidores Adobe, a torna excelente. 

É importante ressaltar que hoje em dia a criação de formulários com vários fluxos está bastante difundida nessas plataformas. Só escolha as mais avançadas, como o Marketo, caso você precise de hosting externo e funcionalidades avançadas de captura de dados. 

2 - Qualificação de leads via chatbots com formulários interativos 

Também há uma outra possibilidade tão interessante quanto os formulários — talvez até mais. 

Os chatbots são formulários interativos, que ficam online o tempo todo no seu site e podem ser configurados com perguntas diferentes de acordo com a página em que você está. 

Por exemplo: lendo um texto no blog sobre ABM, as perguntas que o chatbot fazem podem ser voltadas para o público alvo que se interessa pelo assunto. Um chatbot instalado na home page pode ter outro fluxo, relacionado com o próprio produto. 

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Veja esse exemplo da Leadster, empresa que fornece esse tipo de chatbot. A notificação de nova mensagem abre o chatbot, que já está configurado com um fluxo específico. 

Ao clicar no ícone, o chatbot aparece e começa a te fazer perguntas: 

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Essa é a abertura do formulário. Clicando no botão, a qualificação começa. Ao final do fluxo, o lead é gerado e qualificado ao mesmo tempo, com um processo bem simples e intuitivo: 

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A alta personalização do chatbot e a sua capacidade de se adequar a diferentes páginas do seu site é que fazem da Leadster uma ótima opção para a qualificação. 

Há como criar o chatbot sozinho e oferecê-lo via link, facilitando o compartilhamento direto via link na bio, por exemplo. 

3 - Social Listening 

Existem plataformas mais avançadas que conseguem captar informações de interações de uma forma mais profunda, como comentários nas redes sociais, quais páginas o lead visitou, etc. 

Ainda dentro do contexto de ABM que estamos exemplificando ao longo do texto, podemos citar a Demandbase. 

Ela é uma plataforma de Internet Tracking que se conecta ao seu CRM e se insere no seu Pipeline de vendas sem dificuldade, operando no rastreamento de sinais de intenção dentro e fora do seu site. 

Para Mídias Sociais, você pode usar o YouScan e o Mention, capazes de fazer buscas por palavras-chave e criar alertas, relatórios e dashboards com base neles. 

Não há nenhum desafio em utilizar essas plataformas. O maior deles está justamente em integrar toda essa tech stack em fluxos simples junto com o que já funciona na sua operação. 

4 - Lead Scoring

Saindo da qualificação básica feita com base no ICP, podemos passar para a qualificação avançada, voltada para a geração de MQLs e SQLs. 

Aqui é onde entramos no Lead Scoring, feito com plataformas de marketing (como RD Station e HubSpot) junto com CRMs — as duas marcas também oferecem esse produto. 

A ideia aqui é pegar um lead já qualificado e incluir outro tipo de qualificação: a sua intencionalidade. 

Essas plataformas que citamos são mais simples: através delas, é possível salvar as interações que os leads tiveram com a marca — downloads, assinaturas de newsletter, pedidos de demonstrações etc. — e atribuir pontos para cada uma dessas interações. 

Mas é nas integrações que elas realmente vão brilhar. Através delas, é possível integrar recursos de Social Listening com análise em tempo real do comportamento no seu site, integrando cookies de terceiros com cookies primários.

As plataformas de Lead Scoring funcionam atribuindo pontuações específicas para cada uma dessas interações, inclusive as que não dependem de social listening, como o download de algum material, resposta a e-mails etc. 

É com base nessas pontuações que o lead qualificado se torna um MQL e, eventualmente, um SQL. 

5 - Qualificação em social meda sem site próprio

Quase todas as soluções que apresentamos até agora têm como principal característica a presença de pelo menos um site. 

Mas e as empresas que não têm um site e querem gerar e qualificar seus leads via Instagram ou WhatsApp? 

Ferramentas como ManyChat, Chatfuel, Beacons ou Hostinger Horizons permitem transformar o clique da bio em um evento rastreável e qualificado.

Esse link não é só um redirecionamento. Ele já pode:

• Identificar a origem (post, story, anúncio);
  
  
• Acionar um fluxo conversacional no Instagram DM;
  
  
• Aplicar tags iniciais de interesse ou intenção.

Os grupos de WhatsApp podem servir como canais de nutrição dos leads. A partir da qualificação feita nessas ferramentas, você pode enviar o grupo para o ICP para que ele possa baixar o material completo por lá. 

Você também pode agrupar todos os seus leads qualificados no Instagram ou no Telegram, e continuar enviando mensagens para todo o grupo. 

É uma solução menos elegante do que disparos automatizados por e-mail, mas em alguns negócios — especialmente locais — essa estratégia funciona até melhor. 

Quais são as suas estratégias para qualificação de leads? 

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E para ver como colocamos tudo em prática, acesse hoje nossa página de cases.