O Dark Funnel existe onde os dados não chegam. Do mesmo jeito que a Dark Web é tudo o que não está indexado pelo Google. 

Quando olhamos para as taxas de conversão, taxas de clique, até taxas de permanência nas páginas dos nossos sites, vemos números que sempre assustaram os novatos. 

A média da taxa de rejeição em sites gira em torno de 80%. As taxas de conversão não chegam a dois dígitos — no e-commerce, a média nacional nunca atingiu 2%, por exemplo. 

Em blogs, o tempo médio de leitura é de pouco mais de 2 minutos. Em anúncios, o alcance é sempre muito maior que os cliques e conversões nos objetivos.

Esse é o oceano azul. Jogamos uma grande rede no mar repetidas vezes, e é daí que vêm os resultados. 

Mas e se isso não for só uma estratégia de massa? E se o marketing, especialmente o digital, cria dados impossíveis de medir? 

É sobre isso que vamos falar hoje. O que é o Dark Funnel? O que ele tem a ver com o Funil de Vendas? É possível aproveitá-lo? 

Vamos lá?

Entendendo o Funil de Vendas tradicional por abordagens diferentes 

Ele tem três etapas principais, e uma extra de relacionamento: 

• Topo do Funil: etapa de descoberta, tanto do problema (abordagem Inbound) quanto da marca ou produto;
  
• Meio do Funil: consideração da solução, geralmente buscando entender como o problema pode ser solucionado e como a marca ou o produto analisados podem ser importantes nessa tarefa;
  
• Fundo do Funil: decisão de compras, onde o consumidor busca entender qual é o melhor produto, melhores condições de pagamento, maior facilidade de entrega etc. Ele já tomou sua decisão: vou comprar o produto X. Mas de quem? E onde? 

A etapa de relacionamento é o pós-vendas, com manutenção dos serviços e esforços para a recompra. 

Perceba como essa estrutura é bastante delimitada. São três etapas, cada uma diminuindo a quantidade de pessoas impactadas nas campanhas, em direção à venda. Ou seja: uma entrada larga, e uma saída estreita. Um funil literal. 

A questão é que para analisar bem o Funil de Vendas, precisamos de um pensamento um pouco transcendental. 

É quase uma metalinguagem: marketing é sobre pessoas. E mesmo que elas passem pelo Funil, cada consumidor interage com ele nos seus próprios termos. 

Para clarificar, vamos falar sobre três situações bem comuns para pensar nas variações do Funil de Vendas tradicional: 

• As pessoas podem entrar em qualquer etapa: o Funil nunca foi nem nunca será linear de fato. O Topo não é necessariamente a primeira etapa de todos, mas sim a etapa que atrai mais pessoas; 

• As pessoas podem passar para etapas superiores: o Funil geralmente segue uma ordem por conta da nutrição de leads, mas os consumidores podem ir do Fundo para o Meio, do Meio para o Topo, mudando pouco ou quase nada do produto ou serviço que ela busca adquirir; 

• As pessoas podem abandonar o Funil mas não esquecer da etapa que estavam: um lead nutrido 3 anos atrás ainda pode estar viável, dependendo do serviço ou produto. No momento de troca de marca, ele pode voltar para o seu Funil na posição original.

Vamos nos aprofundar em cada um desses pontos agora. Acompanhe: 

As pessoas podem entrar em qualquer etapa do Funil

O Funil de Vendas nunca foi uma sequência obrigatória. Ele é um modelo de representação — não uma fila indiana. 

Muitos consumidores chegam em estágios diferentes, dependendo do quanto já sabem sobre o problema, sobre a marca ou sobre o tipo de solução que procuram.

Alguém pode descobrir a empresa em um comparativo de preços (Fundo), mesmo sem nunca ter lido um artigo de blog (Topo). 

Outra pessoa pode vir de uma indicação direta e ir direto para a proposta. Isso significa que o planejamento de marketing precisa estar preparado para portas de entrada em qualquer camada do funil.

É o que diferencia estratégias rígidas de jornadas adaptativas: o lead não deve ser obrigado a “cumprir etapas”, e sim encontrar o que precisa no momento exato em que precisa. 

Um bom site, por exemplo, já oferece atalhos — desde artigos introdutórios até a solicitação de orçamento —, respeitando a autonomia de cada visitante.

As pessoas podem passar para etapas superiores do Funil

Da mesma forma que alguém pode pular etapas para baixo, também pode “subir” no funil.

Isso acontece quando há uma reavaliação do problema, do contexto ou da prioridade. Um cliente prestes a comprar pode recuar para pesquisar novamente, comparar opções ou revisar orçamentos.

Esse comportamento é natural e estratégico: mostra que o consumidor ainda está engajado, mas precisa de reforço de valor. 

Cabe à marca identificar esses sinais e reposicionar a comunicação — oferecendo provas adicionais, novos casos de sucesso, comparativos atualizados ou revisões de proposta.

Um funil maduro entende que regressão não é perda: é oportunidade de requalificação.

Cada retorno ao Meio ou ao Topo pode fortalecer a percepção de autoridade e a confiança na empresa, reduzindo objeções e preparando uma conversão mais sólida.

As pessoas podem abandonar o Funil, mas não esquecem a etapa que estavam

O abandono é parte do ciclo. Leads que não avançam podem continuar latentes por meses ou até anos, sem deixar de ser potenciais compradores. 

Um antigo lead pode retornar exatamente de onde parou — lembrando-se da experiência, da proposta e até do nome do vendedor.

Por isso, manter histórico e memória de relacionamento é essencial. Um CRM bem configurado permite retomar contatos antigos com contexto, sem recomeçar do zero. 

É assim que marcas permanecem “vivas” na mente do consumidor: por consistência, não por insistência.

O segredo está em nutrir sem pressionar. Campanhas de reengajamento com novidades reais, novos produtos, melhorias ou reposicionamentos despertam atenção. 

Quando o momento certo chega — uma troca de fornecedor, uma nova necessidade ou um aumento de orçamento —, o lead retorna ao funil exatamente no ponto em que o deixou.

Até aqui estamos falando do Funil tradicional, mas mesmo nessa pequena introdução já vemos alguns pontos que são considerados parte do Dark Funnel. 

Por exemplo: no segundo caso, estamos falando sobre “voltar” no Funil. 

Nesse caso, a pessoa está voltando na sua própria jornada de compras, sendo que ela pode parecer como “presa” no Meio do Funil para o CRM, já que ela não fez ações que impactam seu Lead Scoring. 

Isso é, de certa forma, parte do Dark Funnel: não é possível entender com dados o que aconteceu com esse lead. Está tudo na cabeça dele. 

No último caso, estamos falando de pessoas que retornam para a nutrição depois de muito tempo. Talvez esse lead nem esteja mais no CRM. As interações que ele já teve com a marca podem ter sido perdidas, mas ele já é qualificado “no escuro”. 

Já estamos começando a conversar sobre o Dark Funnel então. Que tal avançarmos nessa conversa?

O que é o Dark Funnel? 

O Dark Funnel caracteriza interações entre consumidor e marca que não estão descritas na jornada de compras, e não podem ser medidas. 

Por consequência elas não podem ser estimuladas pela marca, não geram dados, não recebem score e, por isso, não são incluídas no Funil de Vendas tradicional. 

Esse pequeno gráfico da F Company diz muito. Nesse caso, ele está tratando de uma busca orgânica pelo nome da marca. 

No Analytics, esse dado vai aparecer somente como organic. Se a pessoa digitasse o site no browser, ia aparecer como direct. 

Ou seja: duas possibilidades que apesar de serem dados, não estão dizendo muita coisa perto da jornada oculta que o consumidor trilhou até agora. 

Dark Funnel é isso: tudo o que você não pode medir, mas acontece. Mas para deixar tudo bem explicado, precisamos conversar sobre três pontos fundamentais do Dark Funnel:  

• O Dark Funnel é uma situação: ele acontece, e de maneiras variáveis, em todas as marcas; 

• O Dark Funnel é diferente para cada pessoa: cada consumidor vai ter seu modelo de Dark Funnel reinventado a cada interação com uma marca ou produto;
  
  
• O Dark Funnel pode ser incentivado: veja como, no gráfico, todas as interações que não podem ser medidas foram geradas pelo ecossistema de conteúdo da marca; 

O Dark Funnel é uma situação

O Dark Funnel não é um erro do marketing digital, e muito menos uma anomalia dos dados. Ele é uma consequência natural da própria dinâmica de consumo. 

Em outras palavras: ele sempre existiu, mas agora é mais perceptível porque o marketing se tornou mais dependente de dados rastreáveis.

Toda marca — de multinacionais a negócios locais — enfrenta o Dark Funnel em algum grau. 

Sempre que alguém ouve uma recomendação em um grupo de WhatsApp, lembra de uma marca por ter visto um post semanas atrás, ou conversa com um colega sobre um produto antes de pesquisar, o funil invisível está atuando.

Essas interações não deixam rastros digitais claros. Elas acontecem fora das plataformas de mídia e fora das métricas tradicionais de atribuição. 

E justamente por isso são tão difíceis de mensurar — e tão decisivas na conversão real.

O Dark Funnel é diferente para cada pessoa

Nenhum consumidor vive o mesmo funil duas vezes. O caminho até a compra é único, guiado por contextos, experiências e impulsos individuais. 

O Dark Funnel, portanto, é pessoal e mutável: cada indivíduo constrói o seu a partir das microinterações que o impactam no tempo.

Uma simples recomendação, uma lembrança, um vídeo curtido ou até um comentário casual podem influenciar a decisão sem jamais aparecer no Analytics.  

O mesmo lead pode passar por um Dark Funnel diferente ao comprar novamente da mesma marca.

Compreender isso é aceitar que não há linearidade no comportamento humano. O marketing pode mapear padrões, mas não pode prever completamente o que acontece entre uma exposição e uma conversão.

O Dark Funnel pode ser incentivado

Embora não seja rastreável, o Dark Funnel pode — e deve — ser provocado estrategicamente. 

O segredo está em plantar conteúdos e experiências que se tornem lembranças espontâneas, capazes de circular por canais invisíveis: conversas, prints, grupos, mensagens privadas e recomendações pessoais.

O conteúdo orgânico, as ações de branding e o posicionamento de marca desempenham papel central nisso. Quando o consumidor se lembra da marca sem precisar de um anúncio pago, o Dark Funnel está sendo ativado.

Criar uma presença memorável é o melhor estímulo para esse fenômeno. 

Campanhas com identidade forte, narrativas consistentes e materiais que “vivem sozinhos” fora dos anúncios — como artigos, podcasts, memes, comparativos ou vídeos curtos — alimentam essa camada oculta da jornada e fazem o funil invisível trabalhar a favor da marca.

Entendemos, então, que o Dark Funnel é um fenômeno de consumo, e que ele está acontecendo o tempo todo, com todas as marcas. 

Mas agora precisamos entender um outro ponto bastante importante: como usar o Dark Funnel ao seu favor?

A resposta está em diversificação, execução e posicionamento. E claro: partindo de um pressuposto de conteúdo, principalmente, e dentro de uma estratégia B2B. 

Porque delimitar assim? Vamos conversar sobre isso agora. Veja: 

Usando o Dark Funnel a seu favor no B2B

Precisamos conversar sobre o B2B porque ele é o setor mais estável, e onde o Dark Funnel tem o maior peso. 

No B2C, especialmente em bens de consumo, o Dark Funnel é quase a norma da publicidade tradicional. Não há dados sobre a quantidade exata de Fantas vendidas depois de um comercial da Coca-Cola Company. 

No B2B, essa medição é praticamente obrigatória. O esforço de marketing do setor é mais direcionado, e contratos têm um valor ou bem grande ou bastante longevo. 

O principal sobre o Dark Funnel é entender que ele é sobre conteúdo. Nossa conversa aqui é sobre conteúdo. 

Porque, no digital, a única forma que a marca tem de surgir em conversas que são Dark Funnel é criando conteúdo e se posicionando bem em todos os mercados. 

E essa criação perpassa as seguintes etapas: 

• Reconhecimento de oportunidades de produção diversificadas: onde a marca pode publicar conteúdo próprio? E onde ela pode colaborar com seu conteúdo? 

• Definição de estratégia formal de comunicação: qual é a identidade editorial da marca? Como ela se apresenta? 

• Execução O Funil de Vendas é uma abordagem metódica, sistematizada, que indica como as vendas são feitas dentro de uma empresa. o conteúdo precisa ter execução no mínimo ótima, já que é impossível julgar o que as pessoas acham dele. 

Vamos lá: 

Reconhecimento de oportunidades de produção diversificadas

O Dark Funnel começa onde o controle termina. E a primeira forma de influenciá-lo é espalhar pontos de contato de conteúdo além dos canais oficiais da marca. 

No B2B, isso significa expandir o repertório para contextos em que a audiência interage, aprende e debate — fóruns, portais setoriais, newsletters independentes, podcasts e colaborações cruzadas com outras marcas.

A pergunta certa não é apenas “onde publicar”, mas “onde meu público conversa sobre o que eu vendo”. A presença nessas conversas, mesmo que indireta, faz com que a marca apareça como referência sem depender de anúncios. 

É aqui que nascem as menções espontâneas, os compartilhamentos orgânicos e as citações em apresentações — tudo o que não é medido, mas constrói autoridade real.

Definição de estratégia formal de comunicação

O Dark Funnel amplifica o que a marca é — ou o que parece ser. Por isso, sem uma estratégia editorial sólida, o conteúdo vira ruído. 

Uma identidade clara de comunicação — tom, estilo, vocabulário, formatos e valores centrais — cria consistência, o que transforma o conteúdo em reconhecimento.

No B2B, a identidade editorial também é o filtro do tipo de conversa que a marca quer gerar. Um conteúdo técnico demais pode afastar quem ainda está descobrindo o problema; um conteúdo leve demais pode prejudicar a credibilidade entre especialistas.

Definir essa linha editorial é desenhar um mapa do discurso: quais temas dominar, o que evitar, e como cada peça contribui para a lembrança de marca. Assim, mesmo no invisível do Dark Funnel, a percepção sobre a empresa permanece coerente.

Execução flawless

O Dark Funnel não perdoa conteúdo ruim. Ele é movido por compartilhamentos, referências e conversas — e ninguém compartilha algo que não seja excepcional. 

Por isso, cada material precisa nascer com qualidade técnica e narrativa impecáveis.

No B2B, isso significa design limpo, clareza de mensagem, dados confiáveis e uma cadência editorial constante. 

É impossível prever onde o conteúdo será visto, então ele precisa funcionar em qualquer contexto: um print em uma conversa de Slack, um slide em uma reunião, um repost isolado no LinkedIn.

O objetivo é simples: fazer com que cada conteúdo tenha o poder de representar a marca sozinho. Quando isso acontece, o Dark Funnel deixa de ser um mistério — e passa a ser um multiplicador invisível da reputação e da demanda.

Tudo pronto para colocar sua estratégia Dark Funnel em prática? 

Se você disser sim, entendeu errado: o Dark Funnel está sempre acontecendo. Suas estratégias de marketing não precisam responder a ele. Ele vai responder a elas. 

É importante ter qualidade e identidade, e bastante força no conteúdo que você produz. Nada é por acaso, nada pode ser feito à toa. Sempre tem alguém lendo. 

E falando nisso, leia nossos cases para entender como uma estratégia holística de marketing integrado resolve inclusive os casos de Dark Funnel.