Analisar as métricas de e-mail marketing é analisar a qualidade do trabalho que você vem fazendo por e-mail. 

E isso é sempre importantíssimo. Deixar essas métricas de lado é um grande erro. 

Muita gente acha, porém, que as métricas de e-mail marketing são simples, ou até bem poucas.

‍Mas na verdade, as métricas podem ser tão superficiais ou tão aprofundadas quanto você quiser. 

Existem algumas métricas de e-mail marketing que são inerentes ao trabalho. A taxa de abertura e o CTR são as mais evidentes.

Mas também existem algumas outras que requerem um cálculo extra: elas usam indicadores de e-mail marketing para analisarem outros pontos, inclusive relacionados aos objetivos de negócio da sua marca. 

‍Ao longo desse texto, vamos conversar sobre esses dois tipos de métricas, entender como calculá-las e criar estratégias juntos para aumentar todas elas. 

Começando com as principais: 

Quais são as principais métricas de e-mail marketing?

Bom, antes da gente passar para métricas mais avançadas e cálculos que você vai precisar planilhar, precisamos conversar sobre as métricas mais básicas de e-mail marketing. 

Essas métricas, em sua maioria, não precisam de cálculos ou anotações. 

A maioria delas, na verdade, é entregue pelas próprias plataformas de e-mail marketing. E pelo menos três delas — Bounce, CTR e Taxa de Abertura — são entregues por todas as ferramentas. 

Isso porque essas métricas são as mais fundamentais para entender se a sua campanha de e-mail está tendo sucesso. 

E se ela não está, porque exatamente o problema está acontecendo. 

‍Todas essas métricas precisam de acompanhamento individual, e-mail por e-mail. 

Partindo então para a lista: 

Bounce Rate

O Bounce Rate indica a quantidade de e-mails que não foram entregues para os seus destinatários. 

Ou o contrário: quantos e-mails foram entregues. 

Existem dois tipos de bounce no e-mail: 

• Soft Bounce: é quando o provedor de e-mail do destinatário não conseguiu receber o e-mail, mas a sua plataforma vai tentar enviá-lo mais uma vez; 

• Hard Bounce: é quando não foi impossível entregar o e-mail e a sua plataforma não vai mais tentar fazer tentativas. 

Ou seja, no Soft Bounce ainda há a possibilidade do e-mail ser entregue, enquanto no Hard Bounce não há a menor esperança que ele vá chegar na caixa de entrada. 

De qualquer forma, lidar com o Bounce Rate é uma prioridade em qualquer campanha de e-mail marketing. 

Quanto maior é o seu Bounce Rate, mais dificuldades você vai ter em entregar novos e-mails, e pode ser inclusive bloqueado por provedores de e-mail. 

É bastante comum encontrar Bounce Rates altos no B2B Marketing, já que na maioria dos casos você está lidando com e-mails corporativos, que são desligados com frequência. 

Normalmente, uma taxa de Bounce saudável não chega nem no 1%, enquanto uma que ultrapassa os 2% é considerada preocupante. 

Temos um texto muito mais aprofundado sobre o tema aqui no blog. Acesse no link logo abaixo para saber mais: 

➡️ Bounce Rate: como melhorar nas suas campanhas de e-mail

Taxa de Abertura

Outra informação presente em praticamente todas as ferramentas de e-mail marketing que você vai encontrar por aí.

‍A Taxa de Abertura está relacionada com a quantidade de pessoas que abriram o seu e-mail. 

Ela compara a quantidade de pessoas que abriram com a quantidade de pessoas que não abriram, e entrega um percentual que normalmente fica entre 5% e 10%. 

5% aliás é uma taxa que indica atenção: você precisa melhorar seus resultados. O saudável é ter pelo menos 10% de taxa de abertura. 

A única forma de aumentar a Taxa de Abertura é através de um bom trabalho de copywriting no campo “Assunto” do e-mail. 

Abra sua caixa de entrada agora e analise a quantidade de e-mails que você não abriu. Veja o que o campo “Assunto” deles têm em comum. E quando você for fazer suas campanhas, tente evitar alguns erros clássicos, como: 

• Campo Assunto grande demais, desconfigurando o e-mail; 
• Não usar o nome do destinatário (todas as plataformas de e-mail oferecem); 
• Não levar o público-alvo em conta na hora de escrever; 
• São muito vagas; 
• Não são reconhecíveis de cara; 

Entre outros pontos que são fundamentais para um bom copywriting. 

Aliás, o e-mail marketing é uma evolução direta do que trouxe o copywriting para uma nova vida: a mala direta. 

Quanto mais você estudar copywriting, melhores vão ser as suas taxas de abertura. 

CTR (clickthrough rate) 

O CTR indica quantas pessoas clicaram na CTA que você incluiu no seu e-mail. 

Normalmente, essa CTA é entregue como um botão ou um link. E mais normalmente ainda, ela é entregue em duas ocasiões principais: 

• No topo do e-mail, antes da primeira dobra (ela é exibida antes do usuário ter que fazer um único scroll down); 

• No fim do e-mail, quando o usuário terminou a leitura do conteúdo. 

O CTR não pode ser chamado de taxa de conversão, já que essa é uma outra métrica que vamos analisar um pouco mais adiante. 

‍Na verdade, ele só está indicando que as pessoas clicaram na CTA, e por isso a métrica é normalmente associada à qualidade da CTA, do conteúdo do e-mail e da oferta. 

Se o botão estiver mal configurado, você tem um CTR menor. Se seu conteúdo é muito vago, também. E mesmo se você tiver o melhor conteúdo e uma CTA linda, a oferta precisa ser atrativa o suficiente para estimular o clique. 

Sharing Rate

Entre as listas de métricas de e-mail marketing, você raramente vai encontrar o Sharing Rate. 

Mas isso é porque a maioria dessas listas foi construída no pré-pandemia, época em que as newsletters ainda estavam começando a ganhar a tração que elas têm hoje. 

Depois da pandemia, todo mundo começou a fazer newsletters. E elas têm um problema: a maioria delas não traz ofertas de conversão óbvias, como um cupom de desconto ou uma condição especial de pagamento. 

Elas trazem só conteúdo. 

‍E aí, o que medir nesse caso? O principal objetivo da newsletter é converter pessoas para assinar a newsletter. Mas você não consegue converter quem já está convertido. 

É para isso que serve o Sharing Rate. Boas newsletters vêm com botões de compartilhamento do conteúdo nas redes sociais. Quanto mais shares você consegue, mais novos assinantes você conquista. 

‍Essa é uma métrica não padrão em campanhas de e-mail. Se você trabalha exclusivamente com newsletters, é melhor encontrar uma ferramenta que contabilize essa métrica. 

Temos um texto que lista várias ferramentas de e-mail marketing aqui no blog. Acesse no link abaixo: 

➡️ Conheça as 5 melhores plataformas de e-mail marketing do mercado

Métricas complementares para e-mail marketing 

A maioria dessas métricas, tirando o Sharing Rate, estão disponíveis em qualquer plataforma de e-mail marketing atual. 

Aliás, a maioria das plataformas de Inbound Marketing também oferecem essas métricas dentro dos seus módulos de e-mail. 

Mas existem algumas outras métricas tão importantes quanto essas, mas que precisam de um olhar um pouco mais aprofundado para serem encontradas e medidas com sucesso. 

Vamos listá-las aqui e agora. Algumas são mais complexas, outras mais simples, mas todas são bastante necessárias para qualquer estratégia que você colocar em prática. 

Overall ROI 

Não é possível uma plataforma de e-mail calcular o ROI de uma campanha porque ela não sabe o quanto foi gasto para colocar a campanha no ar. 

Campanha aqui, claro, de e-mails. 

Esse é um cálculo que você precisa fazer, preferencialmente campanha por campanha. 

‍O Overall ROI vai indicar o quanto aquela campanha, com todos os recursos que ela tem — incluindo múltiplos e-mails — trouxe de retorno no investimento. 

O primeiro passo é entender qual campanha você quer analisar, e delimitar os quais foram os materiais criados para ela. 

Ou seja: quantos e-mails foram criados para a campanha, e o que foi criado junto com esses e-mails — arte, por exemplo, ou algum vídeo, ou programação etc. 

Depois disso, você precisa somar o custo de todos esses esforços. Um sistema de gerenciamento de projetos te ajuda a converter o tempo gasto em cada tarefa por valores em dinheiro. 

Depois, você vai precisar entender o quanto você teve de retorno na sua ação. De preferência em faturamento real, vendas mesmo. 

Divida os custos pelo quanto você obteve de retorno e pronto: esse é o seu ROI da campanha. 

Receita por e-mail

Outro ponto legal de analisar é o quanto cada e-mail disparado trouxe de retorno financeiro imediato. 

Esse cálculo não é difícil de fazer, mas ele precisa de informações muito precisas para embasá-lo. 

Basicamente, você vai precisar entender o quanto uma campanha de e-mail gerou de retorno. E depois dividir esse valor pela quantidade de e-mails da campanha. 

‍Esses são dados interessantes, mas o Overall ROI te conta uma história mais completa como métrica de e-mail marketing. 

Mas de qualquer forma, se você já tem o ROI, você também já vai ter o total faturado por aquela campanha específica. 

O que facilita o cálculo de quanto foi gasto por e-mail. 

Geralmente, esse cálculo é feito para ilustrar melhor os resultados de uma campanha. É um recurso extra para que leigos em marketing — todos os outros stakeholders da sua empresa que não estão no departamento — entendem o valor do e-mail marketing. 

Quantidade de leads na base

Você também vai precisar acompanhar a evolução dos seus leads na sua lista. 

Essa não é necessariamente uma métrica tão fundamental assim para analisar, mas é importante estar sempre de olho em quantos novos leads você está gerando. 

Isso porque a tendência de qualquer lista de e-mails é ir perdendo contatos. E-mails são desativados, pessoas são desligadas de empresas, enfim: é preciso estar sempre limpando as listas para evitar o Bounce. 

‍Por conta disso, quem está encarregado das métricas de e-mail marketing precisa trabalhar em constante contato com o setor de lead generation.

Conforme os indicadores vão caindo, esses profissionais precisam ser avisados para aumentar a geração de leads, mantendo assim os fluxos de nutrição Inbound funcionando 100%. 

Leads qualificados na base 

Mas ao mesmo tempo, também é importante entender quantos dos leads gerados são qualificados. 

“Gerar leads” é importante, mas é bastante comum que empresas gerem centenas de leads por mês e aproveitem apenas algumas dezenas deles. 

Os motivos são inúmeros. Talvez o material para conversão que você ofereceu também é interessante para algum outro segmento que você nem incluiu como target. 

Ou talvez muita gente deixou e-mails falsos no momento da conversão, ou escreveram errado, ou até estão incluídos no seu público-alvo, mas não são qualificados o suficiente. 

‍Essas pessoas vão diminuir sua taxa de abertura e seu CTR. 

O motivo é simples: apesar delas serem leads, as estratégias de nutrição não foram desenhadas especificamente para elas. 

O melhor a se fazer é ter um outro fluxo, uma outra régua de comunicação, que leve em questão a necessidade de qualificar esses leads antes de nutri-los para as vendas. 

Taxa de Conversão em Vendas

Analisando o CTR dos seus e-mails, você consegue entender quantas pessoas estão clicando nas suas CTAs e indo para a página de oferta, certo? 

Normalmente, é construída uma Landing Page para receber as pessoas que clicaram na CTA do e-mail. 

A quantidade de pessoas que clicou na CTA, foi para a Landing Page e gerou uma venda é a sua Taxa de Conversão em Vendas. 

Lembrando que ela está relacionada com o CTR, então ela só indica quantas pessoas que clicaram na CTA do e-mail se transformaram em vendas. 

Essa é uma métrica que vai além do e-mail e está medindo a performance geral da própria Landing Page. 

‍Mas também é bastante interessante apresentar a métrica completa: X pessoas clicaram no botão, e dessas, Y pessoas se transformaram em vendas. 

Estruture o seu funil de vendas como a Adtail e aumente suas oportunidades em 382%

Vendo um número assim, 382%, você logo pensa: “das duas uma — ou é um número completamente aleatório ou eles sabem do que estão falando”. 

Nesse caso, nós sabemos muito bem do que estamos falando. Esse foi o percentual que a Decision FGV atingiu em crescimento após a criação do seu Funil de Vendas. 

Tudo o que falamos ao longo desse texto fica melhor quando você tem um Funil de Vendas por trás. 

Você deve ter percebido que falamos muito sobre a geração e nutrição de leads. Essas duas ações só são possíveis se você trabalha com um Funil de Vendas. 

‍Conheça o case da Decision FGV para entender melhor tudo o que a criação de um perpassa. 

E caso tenha ficado alguma dúvida, preencha o formulário abaixo, fale com a nossa equipe e descubra como transformar as métricas do seu negócio.

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