Todo mundo fala sobre métricas de vaidade há anos. Especialmente sobre como não é uma boa ideia segui-las e como elas contam mentiras sobre o desenvolvimento do seu marketing. 

Não é bem por aí. O próprio nome “métricas de vaidade” é um grande erro por um motivo simples: ele está atribuindo uma característica geral a algo particular de cada marca e cada operação. 

Métricas podem ser ou não de vaidade dependendo dos seus objetivos. 

Se o seu objetivo está em gerar vendas o mais rápido possível, até a quantidade de visitantes no seu site pode ser uma métrica de vaidade se as vendas não estão acontecendo. 

E olha que, em uma estratégia Inbound, ter uma grande quantidade de visitantes no seu site é fundamental para vender mais. 

Outro exemplo: sempre dizem que a quantidade de curtidas em um post no Instagram é uma métrica de vaidade. Mas em um post fundo de funil, essa interação é ótima — ainda mais se você concentra suas vendas por lá. 

Esse texto é um convite para uma forma de pensar mais estratégica e menos generalizante. 

Vamos analisar algumas métricas de vaidade para entender quando elas são métricas de vaidade de verdade e quando elas não são. 

Número de curtidas em redes sociais

Um dos maiores mitos disseminados internet afora é que o número de curtidas que a sua marca recebe nas redes sociais não tem absolutamente nada a ver com o desempenho do seu marketing em geral. 

Isso pode ser verdade em alguns casos, mas também pode ser mentira em outros. 

Como vimos, se o seu marketing usa muito o Instagram para vender, ter essas curtidas em todos os posts sinaliza várias coisas para os seus potenciais clientes: 

• Que a empresa tem muitos clientes; 
• Que a empresa se preocupa em sempre fazer o melhor possível em conteúdo; 
• As informações que a empresa transmite são úteis para quem lê; 
• As pessoas gostam da empresa e da marca;
• A empresa se insere na rotina das pessoas.

Dentre vários outros pontos mais específicos para cada negócio.

Hoje, com tantas empresas SaaS ou de serviços feitos inteiramente pela internet, o Instagram não é nem de longe “vaidade”. Ele é uma grande vitrine. 

Olhe esse exemplo, da Oya Care. Ela é um consultório de ginecologia e fertilidade que faz atendimentos presenciais e online. 

O Instagram delas é muito, mas muito movimentado. O conteúdo é de altíssima qualidade, e recebe centenas e até milhares de likes. 

Esse post, por exemplo, teve mais de 700 likes: 

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E olha outro ponto de dados que vale a pena observar: quando alguém digita Oya Care no Google, esses são os dois primeiros resultados: 

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O primeiro é o site da marca, o segundo resultado é o seu Instagram. Muita gente vai clicar no site, mas muita gente também vai clicar no Insta. 

E aí, quando essas pessoas clicarem, vão achar um perfil com dezenas de milhares de curtidas. Como isso é uma métrica de vaidade? 

Esse número de curtidas está sinalizando que a empresa é bastante ativa no que ela se propõe a fazer. Que ela não está só atrás de vender, ela se preocupa com a causa que guia seu propósito de negócios: a fertilidade e a saúde da mulher. 

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Quando as curtidas são métricas de vaidade?

Mas existem alguns casos onde as curtidas são sim métricas de vaidade. Veja alguns nos itens abaixo: 

• Em campanhas do Meta Ads de fundo de funil: nesses casos, o número de curtidas é irrelevante. Você está gastando dinheiro nessas campanhas. Elas precisam gerar leads e vendas acima de tudo. Curtidas são um bônus;

• Quando as vendas não vêm: se o seu objetivo principal com o Instagram é vender e você só está gerando muitas curtidas, a métrica não está indicando muita coisa. É importante trabalhar para que as vendas tenham uma relação direta com as curtidas; 

• Quando as curtidas não vêm com comentários: os comentários são outra “métrica de vaidade”, com aspas bem grossas. Eles representam a interação que a sua marca tem com o público. Ter curtidas é apenas metade do caminho. 

Quando as curtidas são métricas essenciais

No LinkedIn, as curtidas adquirem uma outra importância, tão grande que chamá-las de métricas de vaidade nesse canal chega a ser um absurdo. 

No feed do LinkedIn, se alguém curte um post, ele é exibido na linha do tempo. Por exemplo: a Maria curte um post da Adtail. No feed da Maria, esse post vai ser exibido como “Maria curtiu um post da Adtail”. 

Assim, quanto mais curtidas no LinkedIn você tem, mais pessoas vão ver o seu post em questão. 

Comentários nos seus posts 

Podemos resumir os comentários em três principais categorias: 

• Comentários topo de funil: relacionados ao conteúdo que você compartilhou, caso esse seja topo de funil também. Esses comentários não têm nada a ver com o que você vende ou faz, só com o que está sendo apresentado naquele post;

• Comentários meio de funil: relacionados a problemas que o seu cliente em potencial está enfrentando e que seu produto busca resolver. “Tenho problemas de fertilidade há 10 anos e esse post me ajudou a me entender melhor” é um grande exemplo para a a Oya Care, que analisamos no tópico anterior; 

• Comentários fundo de funil: relacionados ao seu próprio produto. Dúvidas sobre o funcionamento, valores, onde fazer orçamentos, por qual canal solicitá-los etc. 

Todos esses três tipos de comentários têm valor como métrica e devem sim ser analisados. Interação com o seu conteúdo não é métrica de vaidade. 

Comentários funcionam como prova social. No caso do topo e meio de funil, eles indicam que as pessoas estão se interessando pelo conteúdo, e vão estimular seu cliente em potencial a interagir também e analisar melhor o feed. 

Eles também são ótimos para o seu algoritmo. Quanto mais pessoas interagem com a sua marca, mais chances você tem de aparecer para uma quantidade ainda maior de pessoas. 

Quando os comentários são métricas de vaidade?

Principalmente quando eles não vêm acompanhados de mais nada além de engajamento. 

O engajamento é uma métrica criada com base nas interações dos seus posts. Nas redes sociais, as informações que temos sobre isso são bastante limitadas: curtidas e comentários. 

Engajamento é importante, mas como objetivo secundário, que vai levar para as vendas. 

Se não está vendendo, você precisa focar menos em gerar discussões e mais em gerar conversões. 

Visitantes no site

Nós não consideramos visitantes no site como métrica de vaidade em nenhum cenário. 

Mas é bastante comum ler na internet que quando a conversão de leads está baixa e as vendas não estão vindo, não adianta ter uma grande quantidade de visitantes no site. 

Até faz sentido, mas pensar nos visitantes do site em geral como uma métrica de vaidade é generalizar demais algo muito importante para o Marketing Inbound. 

O número de visitantes nunca vai ser uma métrica de vaidade porque, para ter mais vendas, você vai precisar deles. 

Então, o que existe é uma falta de compromisso da marca com os processos de Inbound. Não é a métrica que é de vaidade, é a marca que parou na primeira etapa. 

Se você precisa de mais vendas, você precisa de mais leads. Se você precisa de mais leads, você precisa de mais interação com a sua marca. 

E visitas no site são o melhor tipo de interação que você pode ter quando seus serviços e produtos são oferecidos principalmente através dele. 

Quando os visitantes no site são métricas de vaidade: 

Claro que existem situações onde a quantidade de visitantes no site realmente pode ficar em segundo plano.

Mas nesses casos, o melhor é começar a investir em estratégias de conversão ao invés de parar totalmente de gerar visitantes no site. 

Também existem algumas situações onde as visitas no site realmente são irrelevantes para a sua estratégia. 

É o caso das vendas pelo Instagram, por exemplo. Se a maior parte dos seus negócios vêm por lá, é melhor ter muitos seguidores do que ter muitas visitas no seu site. 

Número de seguidores nas redes sociais 

Essa é a métrica de vaidade mais criticada pelos gurus de marketing internet afora, e até com um pouco de razão. 

Conquistar seguidores nas redes sociais é um trabalho que, assim como a geração de visitantes para o seu site, vai ter mais ou menos importância dependendo de outros fatores. 

Mas de qualquer forma, ter uma boa base de seguidores significa que você está impactando muita gente com o seu perfil, e isso nunca vai ser negativo. 

O que você precisa entender é o que está acontecendo com esses seguidores. Eles estão se convertendo no que? 

É o mesmo caso dos visitantes. Nunca é ruim tê-los, mas eles têm uma função: gerar leads. 

A função dos seguidores é gerar engajamento nas redes sociais.  

Quando o número de seguidores é uma métrica de vaidade

Existem alguns casos que vão determinar que é hora de priorizar menos a geração acelerada de seguidores e trabalhá-los melhor. 

Os principais são:

• Muitos seguidores e poucas curtidas; 
• Poucos comentários; 
• Poucas visualizações de reels; 
• Poucas interações por DM; 
• Poucas vendas pela rede social; 
• Poucas interações nos seus anúncios. 

É bastante importante entender que esses casos não indicam que você deve parar de buscar seguidores. Longe disso. 

Na verdade, você precisa trabalhar esses outros pontos em conjunto com a geração de seguidores. 

Dessa forma, você garante que conforme você vai alinhando esses pontos, não faltem seguidores para o futuro. 

O seu sucesso nas redes sociais não depende de uma base enorme de seguidores. O que conta é o que você faz com ela. 

Se você tem 500 seguidores mas está fazendo 5 vendas por dia, está tudo certo. Mas se você tem 50.000 e continua nas mesmas 5 vendas, algo está muito errado. 

O número de seguidores também é métrica de vaidade quando você não sabe o motivo das pessoas te seguirem. 

Se com 500 seguidores você está fazendo 5 vendas, fica claro que eles estão chegando para conhecer sua marca e seus produtos/serviços.

Mas se o número de seguidores evolui e as vendas não, eles estão chegando por outros motivos. Que motivos são esses? 

Taxa de abertura em e-mails 

Para fechar o texto, é bacana falar sobre e-mail marketing porque ele tem uma grande métrica de vaidade segundo os textos sobre marketing da internet: a taxa de abertura. 

Essa é, de longe, a métrica mais injustiçada.

Muita gente diz que a única coisa que essa métrica mede é a qualidade da copy do campo Assunto do e-mail. Por conta disso, qualquer e-mail pode ter uma taxa de abertura enorme, independente do que ele oferece. 

Alguém pode criar um e-mail que não diz nada, soltar com um Assunto interessante, e ter mais de 50% de abertura. 

Mas a verdade é que o marketing inteiro é assim. Essa é a sua definição: encontrar mercado para um produto ou serviço. Torná-lo “de mercado”. Market it. 

As taxas de abertura são muito importantes para uma estratégia de e-mail marketing. Se ninguém está abrindo seu e-mail, ninguém vai aproveitar as ofertas que você coloca nele. 

Mas ao mesmo tempo, ela realmente pode ser uma métrica de vaidade em alguns casos. Veja logo abaixo o principal deles: 

Quando a taxa de abertura é métrica de vaidade: 

Quando a importância está inteiramente na taxa de abertura, ela é métrica de vaidade. 

A função do e-mail marketing é levar mais pessoas para as oportunidades que você coloca no seu e-mail. 

Quanto mais pessoas clicarem nessa oferta, melhor. 

A taxa de abertura só conta metade da história: quantas pessoas abriram o e-mail. 

É um caso similar ao do número de seguidores e quantidade de visitantes no site. Você precisa da taxa de abertura, mas na visão macro, a taxa de cliques (CTR) vem antes. 

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Espero que você tenha gostado desse olhar mais lógico para as métricas de vaidade. 

No marketing, é muito difícil encontrar algo que faça sentido para todas as marcas ao mesmo tempo. Algo que sempre vai funcionar, uma verdade universal. 

Isso não existe em nada, muito menos em métricas. 

É assim que pensamos aqui na Adtail. Quais são as métricas de vaidade para a sua marca? E quais são fundamentais? ‍

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