Você sabe o que é copywriting? Trata-se da arte e da ciência de criar textos persuasivos e envolventes para promover um produto, serviço ou ideia. Mas o que torna um texto eficaz? Vamos explorar isso com um exemplo icônico da cultura pop.
Imagine-se na Nova York dos anos 1960, onde a publicidade estava no auge. No primeiro episódio da aclamada série "Mad Men", Don Draper, um dos melhores publicitários da Sterling Cooper, enfrenta um desafio monumental: criar uma campanha publicitária para os cigarros Lucky Strike. Naquela época, a conscientização sobre os perigos do tabagismo estava crescendo, tornando a missão ainda mais complicada.
Draper, em busca da ideia perfeita, mergulha na mentalidade dos consumidores. Ele conversa com eles, observa suas necessidades e anseios, e busca um ângulo que ressoe.
Após intensa reflexão, ele encontra o diferencial: o tabaco do Lucky Strike é tostado, algo que nenhuma outra marca destacava. Usando isso como tema central, Draper lança a campanha com o slogan "It's Toasted", transformando um simples processo de fabricação em um símbolo de qualidade e autenticidade.
O que podemos aprender com Don Draper? Independentemente do produto ou serviço que estamos promovendo, é essencial realizar uma pesquisa aprofundada. Para criar uma copy convincente, precisamos entender profundamente o que estamos vendendo, as suas características únicas e suas vantagens sobre a concorrência. Somente assim podemos comunicar de maneira eficaz e autêntica, capturando a atenção e a confiança do público-alvo.
Se você quiser saber como se desdobra a história de Don Draper, pode assistir à série na Amazon Prime Video. Antes disso, porém, prossiga com a leitura e descubra tudo sobre a arte e a ciência do copywriting, inclusive a forma como ela se aplica no marketing digital.
Definição e fundamentos do copywriting
Para começar a nossa imersão em copywriting, é fundamental que você domine alguns conceitos básicos e fundamentais. Então, confira os tópicos abaixo:
Copywriting: a arte de escrever textos persuasivos que estimulam a ação
Copywriting é a arte de escrever textos persuasivos com o objetivo de promover um produto, serviço ou ideia.
De acordo com a linguista Laila Vanetti, toda a base do copywriting está em apresentar vantagens de produtos e serviços de uma forma que o cliente sinta a necessidade de adquiri-los. Esse conceito vai além de simplesmente descrever características; trata-se de gerar um sentimento de necessidade e desejo, elementos essenciais para transformar um leitor em cliente.
Segundo Vanetti, a persuasão, no contexto do copywriting, é a habilidade de influenciar o pensamento e o comportamento do público-alvo. É uma forma de criar a sensação de necessidade.
Esse sentimento de precisar e querer é o que faz com que o texto persuasivo seja tão poderoso e, ao mesmo tempo, difícil de dominar. Quando feito corretamente, os resultados são inegáveis, gerando engajamento e conversões significativas.
História breve do copywriting e sua evolução até os dias atuais
O copywriting tem suas raízes profundas na história da comunicação e do comércio. Desde os primeiros mercados da Antiguidade, comerciantes utilizavam técnicas básicas de persuasão para vender seus produtos. No entanto, a formalização do copywriting como uma disciplina começou a ganhar forma no século XIX.
Traçamos uma breve linha do tempo com a história e a evolução do copywriting. Confira, a seguir!
Os primórdios
No final do século XIX, com a Revolução Industrial e a crescente urbanização, a publicidade começou a se tornar uma ferramenta essencial para as empresas.
John Emory Powers é frequentemente citado como um dos primeiros grandes copywriters. Trabalhando para lojas de departamentos como a Wanamaker's, ele utilizava uma linguagem simples e direta, focada nos benefícios dos produtos, uma abordagem inovadora para a época.
O século XX: a era dourada da publicidade
O século XX trouxe grandes avanços para o copywriting, com a publicidade se tornando uma indústria poderosa.
Nos anos 1920 e 1930, nomes como Claude Hopkins revolucionaram o campo com conceitos como "Teste A/B" e "A publicidade é a verdade bem contada".
Hopkins enfatizou a importância de entender o consumidor e usar uma abordagem científica para criar anúncios eficazes.
Na década de 1950, surgiu a "Era Dourada da Publicidade". Figuras como David Ogilvy, também conhecido como "Pai da Publicidade", popularizaram a ideia de que a pesquisa e a compreensão profunda do consumidor são essenciais para um copywriting eficaz.
Ogilvy destacou que um bom anúncio deve informar, convencer e entreter, princípios que ainda são relevantes hoje.
A revolução digital
Com o advento da internet nos anos 1990, o copywriting passou por uma transformação radical.
A publicidade digital trouxe novas oportunidades e desafios, exigindo que os copywriters adaptassem suas técnicas para um novo meio.
E-mails, landing pages e blogs se tornaram novos canais para a comunicação persuasiva.
A era das redes sociais, iniciada nos anos 2000, mudou mais uma vez o cenário. A necessidade de criar conteúdo envolvente e compartilhável em plataformas como Facebook, Twitter e Instagram levou o copywriting a novos patamares.
Hoje, a personalização e a segmentação de público são fundamentais, permitindo que as mensagens sejam adaptadas a nichos específicos com maior precisão.
O copywriting hoje
Atualmente, o copywriting é uma disciplina multifacetada que abrange uma variedade de formatos e mídias.
Desde anúncios em redes sociais até scripts de vídeo e podcasts, os copywriters modernos devem ser versáteis e bem informados.
A integração de técnicas de Search Engine Optimization (SEO) tornou-se essencial para garantir que os conteúdos sejam encontrados facilmente pelos motores de busca.
Além disso, o uso de dados e análises para entender o comportamento do consumidor e otimizar campanhas em tempo real é uma prática comum.
A inteligência artificial e o machine learning estão começando a influenciar o campo, oferecendo novas ferramentas para criar mensagens mais personalizadas e eficazes.
Em suma, o copywriting evoluiu de simples panfletos e anúncios impressos para uma disciplina complexa e estratégica. Sem dúvida, é trata-se de um tópico imprescindível para o sucesso de qualquer campanha de marketing moderno.
Copyright, copywriting e copywriter: quais são as diferenças?
Embora possam parecer similares, "copyright," "copywriting," e "copywriter" são termos distintos com significados e funções específicas. É importante que você conheça corretamente cada um deles para evitar falhas e até mesmo gafes.
Vamos explorar cada um deles, a seguir. Confira!
Copyright
Copyright só tem o nome parecido, mas não tem nada a ver com a escrita de textos persuasivos.
O termo copyright refere-se aos direitos legais concedidos aos criadores de obras originais, como textos, músicas, filmes, obras de arte, software e outras formas de expressão criativa.
O objetivo do copyright é proteger o trabalho do autor contra uso não autorizado, permitindo-lhe controlar como sua obra é utilizada e distribuída.
Copywriting
Copywriting, conforme explicamos, é a arte e a ciência de escrever textos persuasivos com o objetivo de promover produtos, serviços ou ideias.
O objetivo do copywriting é convencer o leitor a tomar uma ação específica, como comprar um produto, inscrever-se em uma newsletter, ou clicar em um link.
Copywriter
Copywriter é o profissional especializado em copywriting. Esse indivíduo cria textos persuasivos para diversos canais de comunicação, sempre com o objetivo de influenciar e engajar o público-alvo.
Embora não haja uma formação específica para esse profissional, geralmente a função é ocupada por pessoas graduadas em Publicidade Propaganda, Relações Públicas, Jornalismo, Letras e outras áreas correlatas.
Para ser um copywriter, além de escrever bem e tem profundos conhecimentos de ortografia, gramática e linguística, é fundamental saber se conectar com os públicos e as personas das marcas.
A habilidade de pesquisa também é fundamental, bem como estar sempre atento às novidades do marketing digital. Afinal, o mercado é cada vez mais volúvel e novas ferramentas e plataformas surgem em uma velocidade impressionante.
Diferença entre copywriting e conteúdo tradicional
Copywriting e conteúdo tradicional não são a mesma coisa, mas as suas diferenças podem ser aproveitadas para criar uma estratégia de marketing robusta e eficaz.
Enquanto o copywriting foca em ações imediatas e persuasão, o conteúdo tradicional se concentra em engajamento e educação contínuos.
Quando utilizados juntos, eles podem maximizar o impacto e o alcance de suas campanhas de marketing. Veja uma explicação mais detalhada:
Copywriting
Você já sabe que copywriting está relacionado com a criação de textos persuasivos para estimular uma ação, certo? Sendo assim, podemos dizer que esse tipo de escrita detém as seguintes características:
- Objetivo claro: focado em conversões e ações imediatas;
- Texto persuasivo: utiliza gatilhos emocionais e argumentos convincentes;
- Mensagens curtas e diretas: geralmente, o texto é conciso e direto ao ponto;
- Urgência e escassez: muitas vezes inclui elementos que criam um senso de urgência ou escassez para incentivar a ação rápida.
Conteúdo tradicional
O conteúdo Tradicional, por outro lado, refere-se à criação de textos informativos, educativos ou entretenedores que visam engajar e educar o público ao longo do tempo.
Essa abordagem é parte integrante do marketing de conteúdo, que se concentra na construção de relacionamento e autoridade com a audiência.
As principais características do conteúdo tradicional são:
- Engajamento e educação: focado em fornecer valor e informações úteis;
- Texto detalhado: pode ser mais longo e abrangente, explorando tópicos em profundidade;
- SEO e tráfego orgânico: muitas vezes otimizado para motores de busca, visando atrair tráfego orgânico;
- Relacionamento de longo prazo: busca construir confiança e fidelidade com a audiência ao longo do tempo.
Estratégias complementares
Enquanto copywriting e conteúdo tradicional têm objetivos diferentes, as suas estratégias podem andar juntas no marketing digital.
O copywriting pode ser utilizado para criar chamadas para ação (CTAs) dentro de um artigo de blog, por exemplo.
Ao mesmo passo, o conteúdo tradicional pode fornecer o contexto e a informação necessária para que o leitor se sinta confiante em seguir a sugestão do copywriting.
Veja algumas ideias de como combiná-los:
- Blogposts com CTAs: utilize copywriting para criar CTAs persuasivas dentro de posts informativos;
- E-mails informativos e vendas: crie campanhas de e-mail que alternem entre conteúdo educacional e e-mails de vendas com textos persuasivos;
- Páginas de destino e artigos de suporte: use páginas de destino (landing pages) otimizadas com copywriting para conversões, apoiadas por artigos de blog que forneçam contexto e informação adicional.
Seguindo essas práticas, é possível unir “o melhor dos dois mundos”, utilizando tanto o copywriting, quanto o conteúdo tradicional em suas estratégias de marketing digital.
Importância do copywriting
Uma vez que o conceito de copywriting está compreendido, podemos avançar e refletir sobre a importância dessa técnica. Veja, a seguir, algumas explicações sobre isso.
Qual é a importância do copywriting no marketing?
O copywriting é mais do que apenas escrever textos; é uma arte estratégica que combina persuasão, clareza e emoção para alcançar objetivos de marketing.
A sua importância no marketing não pode ser subestimada, pois é fundamental para atrair, engajar e converter o público, impulsionando o sucesso das campanhas e o crescimento das empresas.
Sendo assim, alguns pontos que justificam a importância do copywriting no marketing são os seguintes:
Atração e retenção de atenção
Em um mundo saturado de informações, captar e manter a atenção do público é um desafio constante.
O copywriting eficaz utiliza títulos cativantes, subtítulos atraentes e uma narrativa envolvente para capturar a atenção dos leitores e mantê-los interessados no conteúdo até o fim.
Persuasão e conversão
O objetivo principal do copywriting é persuadir o público a realizar uma ação específica, como comprar um produto, se inscrever em uma newsletter ou solicitar mais informações.
Utilizando técnicas de persuasão, como provas sociais, gatilhos emocionais e CTAs estratégicas, o copywriting transforma leads em clientes e impulsiona as taxas de conversão.
Comunicação clara e eficaz
Mensagens confusas ou mal articuladas podem afastar potenciais clientes. O copywriting garante que a comunicação seja clara, direta e eficaz.
Ele simplifica informações complexas, tornando-as acessíveis e compreensíveis para o público-alvo, o que é essencial para construir confiança e credibilidade.
Diferenciação da concorrência
Em mercados competitivos, destacar-se é essencial. O copywriting ajuda as marcas a se diferenciarem da concorrência ao comunicar de maneira única seus valores, benefícios e propostas de valor.
Os textos bem escritos podem posicionar uma marca como líder no setor, destacando suas vantagens exclusivas.
Engajamento emocional
As decisões de compra são frequentemente influenciadas por emoções. O copywriting utiliza narrativas emocionais e linguagem persuasiva para criar uma conexão emocional com o público.
Isso não só aumenta o engajamento, mas também constrói um relacionamento duradouro entre a marca e os consumidores.
Otimização para motores de busca (SEO)
Além de persuadir leitores humanos, o copywriting também desempenha um papel importante na otimização para motores de busca (SEO).
O uso estratégico de palavras-chave relevantes e a criação de conteúdo valioso e envolvente ajudam a melhorar a visibilidade nos motores de busca, atraindo tráfego orgânico qualificado para o site da empresa.
Apoio a outras estratégias de marketing
O copywriting é um componente essencial de várias estratégias de marketing, incluindo marketing de conteúdo, e-mail marketing, marketing de mídia social e campanhas de anúncios pagos.
Textos persuasivos e bem escritos potencializam a eficácia dessas estratégias, garantindo que as mensagens de marketing ressoem com o público e atinjam os objetivos desejados.
Análise dos benefícios do copywriting para empresas e profissionais de marketing
O copywriting oferece uma série de benefícios tanto para empresas quanto para profissionais de marketing.
Além de capturar e manter a atenção do público, persuadir e otimizar conversões, o copywriting agrega valor em diversas outras áreas estratégicas.
Abaixo, veja alguns benefícios adicionais que destacam sua importância:
Construção de identidade de marca
O copywriting ajuda a construir e reforçar a identidade de uma marca. Textos consistentes, alinhados com o tom de voz e os valores da marca, criam uma imagem coesa e reconhecível.
Isso facilita o reconhecimento da marca e fortalece a sua presença no mercado. Ou seja, a escrita persuasiva pode andar de mãos dadas com o branding.
Criação de conteúdo personalizado
O copywriting eficaz permite a criação de conteúdo altamente personalizado que ressoa com diferentes segmentos de audiência.
Ao adaptar mensagens para atender às necessidades e desejos específicos de cada grupo, as empresas podem melhorar o engajamento e a satisfação do cliente.
Aumento da lealdade do cliente
Por meio de uma comunicação constante e relevante, o copywriting ajuda a fortalecer o relacionamento com os clientes existentes.
Conteúdos que agregam valor, informam e entretêm os consumidores contribuem para a construção de lealdade e retenção a longo prazo.
Melhoria da experiência do cliente
Textos claros e persuasivos em pontos de contato importantes, como sites, e-mails e materiais de suporte, melhoram significativamente a experiência do cliente.
Informações bem apresentadas ajudam a reduzir a frustração e aumentam a satisfação, facilitando o processo de tomada de decisão.
Apoio à estratégia de vendas
O copywriting serve como uma ferramenta poderosa de apoio à equipe de vendas, em ambientes digitais ou tradicionais.
Materiais de vendas, como brochuras, propostas e apresentações, se tornam mais convincentes e impactantes quando redigidos com técnicas de copywriting.
Facilitação do lançamento de produtos
No lançamento de novos produtos ou serviços, o copywriting tem um papel muito relevante.
Criar antecipação e excitação a partir de campanhas de pré-lançamento, landing pages dedicadas e anúncios bem escritos ajuda a garantir que o lançamento seja bem-sucedido, gerando interesse e demanda desde o início.
Maximização do Retorno sobre Investimento (ROI)
Investir em copywriting de qualidade pode levar a um aumento significativo no ROI das campanhas de marketing.
As mensagens bem elaboradas aumentam as taxas de conversão, resultando em um melhor retorno sobre o investimento em publicidade e promoções.
Capacitação de marketing digital
No ambiente digital, o copywriting é essencial para maximizar a eficácia das campanhas online.
Desde a criação de anúncios pay-per-click (PPC) até a redação de e-mails de marketing automatizados, um bom copywriting pode fazer a diferença entre uma campanha.
Suporte ao desenvolvimento de conteúdo multimídia
Além de textos escritos, o copywriting é vital na criação de roteiros para vídeos, ações de merchandising em programas de rádio e TV, podcasts e webinars.
Esses formatos multimídia exigem uma abordagem persuasiva e envolvente para capturar a atenção do público e transmitir a mensagem de forma clara e impactante.
Aprimoramento da comunicação interna
Não apenas voltado para o público externo, o copywriting também pode melhorar a comunicação interna de uma empresa.
A técnica pode ser utilizada, inclusive, em ações de endomarketing. Mensagens claras e motivadoras em e-mails internos, boletins informativos e materiais de treinamento ajudam a alinhar equipes, aumentar a moral e garantir que todos estejam na mesma página.
O impacto do copywriting na conversão de leads em clientes e no aumento das vendas
O copywriting impacta diretamente a conversão de leads em clientes e o aumento das vendas por meio de uma variedade de técnicas e estratégias.
A seguir, veja alguns aspectos que destacam o impacto significativo do copywriting nesse processo:
Criação de primeiras impressões positivas
Sabe aquele ditado “a primeira impressão é a que fica”? O copywriting eficaz começa a trabalhar desde o primeiro ponto de contato.
Seja a partir de um anúncio, e-mail ou landing page, textos bem escritos criam uma impressão positiva inicial, despertando o interesse e a curiosidade do lead.
Uma primeira impressão forte aumenta a probabilidade de que o lead se engaje mais profundamente com a marca.
Educação e informações esclarecedoras
Muitas vezes, os leads precisam de informações claras e detalhadas para tomar decisões de compra informadas.
O copywriting fornece essas informações de maneira acessível e envolvente, educando o público sobre os benefícios, características e diferenciais do produto ou serviço.
Construção de confiança e credibilidade
Textos bem elaborados, que refletem conhecimento e autoridade sobre o assunto, ajudam a construir confiança e credibilidade com o público.
Estudos de caso, depoimentos e provas sociais inseridos de forma estratégica no copy reforçam a percepção de que a empresa é confiável e que seus produtos ou serviços são valiosos.
Personalização da experiência do cliente
A personalização é um elemento chave na conversão de leads. O copywriting personalizado, que fala diretamente às necessidades e desejos específicos dos leads, cria uma experiência mais relevante e envolvente.
Aqui incluem-se e-mails personalizados, landing pages segmentadas e mensagens adaptadas a diferentes estágios do funil de vendas.
Criação de urgência e escassez
Conforme já comentamos, as técnicas de copywriting que criam um senso de urgência ou escassez podem impulsionar as decisões de compra.
Frases como "oferta por tempo limitado" ou "estoque quase esgotado" motivam os leads a agir rapidamente para não perderem uma oportunidade, acelerando o processo de conversão.
Porém, tome cuidado! Tenha sempre responsabilidade ao usar esse tipo de ação. Se você deixar eternamente um anúncio dizendo que determinado produto está com poucas unidades em estoque, por exemplo, terá a mesma credibilidade daquele botequim da esquina que usa uma placa de “fiado só amanhã” pendurada no balcão.
A urgência e a escassez podem e devem ser utilizadas, mas sempre com transparência e honestidade. Caso contrário, o efeito poderá ser o oposto daquilo que você deseja.
Melhoria na qualidade dos leads
O copywriting eficaz não só converte leads em clientes, mas também melhora a qualidade dos contatos que entram no funil de vendas.
A justificativa para isso é que textos claros e direcionados atraem leads que estão genuinamente interessados e têm maior probabilidade de se converterem em clientes.
Isso resulta em um funil de vendas mais eficiente e com taxas de conversão mais altas.
Facilitação do processo de compra
O copywriting remove obstáculos e simplifica o processo de compra. Instruções claras sobre os próximos passos, garantias e políticas de devolução tranquilizadoras, e chamadas para ação bem posicionadas ajudam os leads a avançarem com confiança em direção à conversão.
Uma experiência de compra simples e sem burocracias é tudo o que os usuários desejam ao adquirirem algo.
Aumento do valor do ciclo de vida do cliente
Além de converter leads em clientes, o copywriting também contribui para aumentar o valor do ciclo de vida do cliente.
E-mails de acompanhamento, newsletters e campanhas de reengajamento mantêm os clientes informados e envolvidos, incentivando compras repetidas e promovendo a lealdade à marca.
Otimização de campanhas de retargeting
O copywriting é importantíssimo em campanhas de retargeting, onde leads que não converteram inicialmente são abordados novamente com mensagens persuasivas.
Textos que abordam objeções comuns e destacam ofertas especiais podem reengajar esses leads e convertê-los em clientes.
Alavancagem de ofertas e promoções
As campanhas de ofertas e as promoções são mais eficazes com copywriting estratégico.
Isso se justifica porque as mensagens persuasivas que destacam os benefícios da promoção e utilizam gatilhos emocionais podem aumentar significativamente as taxas de resposta e conversão. Logo, as vendas durante períodos promocionais crescem substancialmente.
Estudos de caso e pesquisas que comprovam a eficácia do copywriting
O impacto do copywriting pode ser observado em várias campanhas bem-sucedidas, como a da Netflix, mostrada na imagem abaixo:
A Netflix utiliza copywriting eficaz para atrair novos assinantes com mensagens claras e convincentes, como "Filmes, programas de TV e muito mais ilimitados", seguido de um CTA direto: "Assista em qualquer lugar. Cancele quando quiser."
Esse tipo de mensagem simples, porém persuasiva, ajuda a converter visitantes em assinantes ao destacar a flexibilidade e a variedade de conteúdo oferecido.
Na academia, também há evidências científicas dos benefícios das técnicas de copywriting. Entre elas, destacamos o estudo de Maria Inês Dias Pinto, intitulado "Análise das técnicas de copywriting na divulgação de cursos online de marketing digital".
Durante o seu mestrado, a pesquisadora investigou como profissionais de marketing digital utilizam estratégias de copywriting para promover cursos online. O principal objetivo do estudo era compreender e analisar as técnicas de copywriting aplicadas por especialistas na área e identificar aquelas que geram mais conversão.
Para alcançar esse objetivo, a autora realizou um estudo de caso com seis especialistas em marketing digital: Paulo Faustino, Roberto Cortez, Marco Gouveia, Vasco Marques, Pedro Caramez e Frederico Carvalho. A pesquisa utilizou uma metodologia qualitativa, incluindo a análise de conteúdo e entrevistas semiestruturadas, com um total de 32 conteúdos analisados, distribuídos entre conteúdos orgânicos, patrocinados, de landing pages, websites e email marketing.
Os resultados mostram que, embora os especialistas não sejam necessariamente especializados em copywriting, eles têm algum conhecimento na área e aplicam diversas técnicas para atrair e converter clientes.
As técnicas de copywriting mais utilizadas incluem:
- Uso de títulos de notícias: títulos chamativos que capturam a atenção imediatamente;
- Organização do corpo de texto: utilização de palavras simples e listas de tópicos para facilitar a leitura; e
- Gatilhos emocionais: prova social, autoridade e escassez são amplamente utilizados. A prova social, em particular, mostrou-se a técnica mais eficaz, demonstrando ao consumidor que o produto ou serviço já foi utilizado e aprovado por outras pessoas.
A pesquisa também revelou que as principais fontes de tráfego que geram mais conversão para os cursos online são a pesquisa paga e as redes sociais. Anúncios em redes sociais, em especial, mostraram-se altamente eficazes em converter visitantes em alunos.
Além disso, a análise indicou que a maioria dos especialistas utiliza emojis em seus copies, considerando-os relevantes para engajar o público.
Um erro comum identificado pela pesquisadora é o foco excessivo nas características dos produtos, em detrimento dos benefícios, o que pode reduzir a eficácia das mensagens persuasivas.
O estudo destaca a importância do copywriting como uma ferramenta essencial no marketing digital, capaz de informar, atrair e vender produtos e serviços no ambiente online.
De acordo com as percepções de Pinto, as técnicas de copywriting se tornam mais eficazes e adaptáveis com o tempo, especialmente quando escritas de forma natural, imitando o tom de uma conversa, o que ajuda a criar uma relação de confiança entre o vendedor e o cliente. (2)
Elementos essenciais do copywriting
O copywriting é uma arte que combina elementos de persuasão, clareza e emoção para criar textos que não apenas informam, mas também inspiram ações específicas.
Os principais elementos que compõem um bom texto de copy incluem headlines persuasivas, o uso de linguagem emocional, uma estrutura eficaz, clareza e concisão na comunicação.
Vamos explorar cada um desses componentes em detalhes. Leia, a seguir:
Headlines persuasivas que captam a atenção
As headlines são a primeira impressão que o leitor tem de um texto de copy. Elas devem ser cativantes o suficiente para prender a atenção e incentivar o leitor a continuar.
A eficácia de uma headline pode ser avaliada por sua capacidade de despertar curiosidade, apresentar um benefício claro ou criar uma sensação de urgência.
São características de uma headline eficaz:
- Clareza: deve ser compreendida rapidamente, sem ambiguidades;
- Relevância: deve falar diretamente ao público-alvo e propor soluções para as suas necessidades;
- Curiosidade: deve instigar o leitor a querer saber mais;
- Urgência: pode incluir elementos que incentivem uma ação imediata, como ofertas por tempo limitado.
Veja alguns exemplos de headlines eficazes:
- "Descubra o segredo para dobrar a sua produtividade em 30 dias";
- "Aproveite 50% de desconto somente hoje – Não perca!";
- "Como perder peso sem dietas rigorosas – Aprenda agora".
Uso de linguagem emocional e persuasiva
A linguagem emocional e persuasiva é crucial no copywriting, pois conecta o leitor ao texto de maneira profunda e pessoal.
Os gatilhos mentais são técnicas que exploram as emoções e os processos cognitivos dos leitores para influenciar suas decisões.
De acordo com o psicólogo Robert Cialdini, autor do famoso livro “As armas da persuasão”, os melhores gatilhos mentais para o copywriting são:
- Reciprocidade: oferecer algo de valor para receber algo em troca, como um ebook gratuito em troca de um endereço de email;
- Prova social: mostrar que outras pessoas já aprovaram o produto ou serviço, usando depoimentos e avaliações;
- Autoridade: demonstrar expertise e conhecimento na área, aumentando a credibilidade do texto;
- Escassez: criar uma sensação de urgência ao destacar que o produto ou oferta é limitado no tempo ou na quantidade. (3)
Estrutura de texto eficaz
A estrutura de um texto de copy eficaz pode ser comparada à poética de Aristóteles, que sugere que toda narrativa deve ter um começo, meio e fim.
No contexto do copywriting, essa estrutura é composta por introdução, desenvolvimento e call-to-action (CTA). Compreenda cada uma dessas partes:
Introdução
A introdução deve captar a atenção do leitor imediatamente. Pode começar com uma pergunta, uma afirmação impactante ou uma história relevante.
O objetivo é conectar-se emocionalmente com o leitor e estabelecer a relevância do texto.
Exemplo de introdução:
"Você já se sentiu sobrecarregado com tarefas diárias que parecem nunca acabar? Imagine poder dobrar a sua produtividade sem sacrificar o seu tempo livre. Vamos revelar como você pode alcançar isso."
Desenvolvimento
O desenvolvimento é onde o copywriter expande as ideias apresentadas na introdução.
Aqui, é importante fornecer informações detalhadas, apresentar benefícios claros e usar gatilhos emocionais para manter o leitor engajado.
Estruturar o texto com subtítulos e listas de tópicos pode ajudar a tornar o conteúdo mais digestível.
Exemplo de desenvolvimento:
"Pesquisas mostram que a maioria das pessoas perde tempo em tarefas pouco produtivas. Ao implementar técnicas comprovadas de gestão de tempo, como o método Pomodoro e a matriz de Eisenhower, você pode transformar a sua rotina e alcançar mais em menos tempo. Além disso, a automação de tarefas repetitivas pode liberar horas preciosas do seu dia."
Call-to-Action (CTA)
O CTA é a conclusão do texto e deve incentivar o leitor a tomar uma ação específica. Deve ser claro, direto e alinhado com o objetivo do copywriting.
Um bom CTA faz o leitor sentir que a ação proposta é o próximo passo lógico.
Exemplo de CTA:
"Pronto para transformar a sua produtividade? Baixe agora o nosso guia gratuito e comece a aplicar essas técnicas hoje mesmo. Não perca essa oportunidade de mudar sua rotina para melhor!"
Clareza e concisão na comunicação
A clareza e a concisão são fundamentais para a eficácia do copywriting. Textos confusos ou prolixos perdem a atenção do leitor rapidamente.
A clareza garante que a mensagem seja compreendida de imediato, enquanto a concisão mantém o foco no essencial, evitando sobrecarregar o leitor com informações desnecessárias.
Para garantir clareza e concisão nos textos:
- Evite jargões: use uma linguagem simples e direta, acessível ao público-alvo;
- Priorize parágrafos curtos: quebrar o texto em parágrafos curtos torna a leitura mais agradável e escaneável para os olhos do leitor;
- Faça revisão e edição: revise o texto para eliminar redundâncias e garantir que cada palavra contribua para o objetivo do copywriting;
- Use listas e subtítulos: organizar o conteúdo com listas e subtítulos ajuda a estruturar o texto e facilita a leitura.
O copywriting é uma habilidade essencial no marketing, combinando persuasão, emoção e clareza para criar textos que convertem.
Para profissionais de marketing e empresas, dominar os elementos do copywriting representa a diferença entre uma campanha mediana e uma altamente bem-sucedida. Perceba isso!
Técnicas de copywriting aplicadas: veja exemplos reais
A seguir, vamos explorar técnicas específicas que podem aprimorar o copywriting, ilustrando com exemplos reais de campanhas bem-sucedidas e analisando os elementos que as tornaram eficazes.
Focaremos no uso de gatilhos mentais, personalização do discurso, inclusão de elementos visuais e multimídia, e como criar senso de urgência para aumentar a taxa de conversão. Vamos lá?
Uso de gatilhos mentais
Como já vimos, os gatilhos mentais são técnicas psicológicas que influenciam a tomada de decisão do público.
Eles são especialmente úteis no copywriting para persuadir e converter leitores. Alguns dos gatilhos mentais mais eficazes incluem escassez, autoridade e reciprocidade.
Escassez
A escassez cria um senso de urgência, fazendo o público sentir que precisa agir rapidamente para não perder uma oportunidade.
Isso pode ser feito destacando a limitação de tempo ou de quantidade de um produto ou oferta.
A Amazon utiliza o gatilho de escassez de maneira exemplar durante o Prime Day, um evento de vendas de 48 horas.
A campanha é promovida com mensagens como "Ofertas Relâmpago" e "Garanta estas ofertas antes que acabem", incentivando os consumidores a agir rapidamente para aproveitar os descontos.
A eficácia está na combinação de um prazo limitado e a percepção de que as ofertas são exclusivas e valiosas.
Autoridade
A autoridade utiliza o conhecimento e a credibilidade de uma figura reconhecida para influenciar o comportamento do público.
Isso pode ser feito através de endossos, depoimentos de especialistas ou uso de estatísticas e pesquisas.
A marca de creme dental Sensodyne, por exemplo, usa o gatilho da autoridade em seu copy, ao destacar que é uma “marca recomendada por dentistas”.
Reciprocidade
A reciprocidade se baseia na ideia de que as pessoas tendem a retribuir quando recebem algo de valor.
Isso pode ser aplicado no copywriting oferecendo algo gratuitamente, como um ebook, amostra grátis ou uma consulta inicial.
A marca de cosméticos O Boticário tem uma campanha interessante de reciprocidade. Os clientes podem se inscrever no app da empresa para ganhar vouchers que permitem retirar brindes nas lojas físicas de todo o Brasil.
Com o cadastro fornecido pelo usuário, a marca inicia uma campanha de marketing digital para fazer vendas online. Ao mesmo passo, ao ir até uma loja física para retirar o brinde, o cliente pode se interessar por algum outro produto e realizar a compra.
Personalização do discurso conforme o perfil do público-alvo
Personalizar o discurso é crucial para se conectar com o público-alvo de maneira relevante e significativa.
Entender quem é o seu público e adaptar a mensagem às suas necessidades, interesses e linguagem aumenta significativamente a eficácia do copywriting.
O Spotify é conhecido por suas campanhas personalizadas de email marketing, que utilizam dados de escuta dos usuários para criar mensagens personalizadas.
Por exemplo, durante o fim de ano, a app de áudio envia relatórios personalizados chamados "Wrapped", mostrando as músicas e artistas mais ouvidos pelo usuário ao longo do ano.
Essa personalização não só engaja os usuários, mas também incentiva o compartilhamento nas redes sociais, ampliando o alcance da campanha.
Inclusão de elementos visuais e multimídia para reforçar a mensagem
Elementos visuais e multimídia podem complementar e reforçar a mensagem de um texto de copy, tornando-o mais atraente e memorável.
Imagens, vídeos, infográficos e outros recursos visuais ajudam a capturar a atenção e facilitar a compreensão.
Um exemplo é a campanha "Share a Coke", que substituiu o logotipo tradicional da Coca-Cola por nomes populares em suas garrafas.
Além do texto personalizado, a campanha utilizou uma série de elementos visuais, como vídeos e imagens de pessoas compartilhando uma Coca-Cola nas redes sociais.
Esses elementos visuais não só atraíram a atenção, mas também incentivaram o engajamento nas redes sociais, com consumidores compartilhando fotos de suas garrafas personalizadas.
O copywriting, quando feito de maneira estratégica e criativa, é uma ferramenta indispensável para qualquer profissional de marketing. Esperamos que o nosso conteúdo tenha sido interessante para você entender e aprofundar os seus conhecimentos na área.
Aqui na Adtail contamos com especialistas em copy, que estão disponíveis para elevar a sua marca a outros patamares. Entre em contato conosco!
Referências:
(1) VANETTI, Laila. 5 técnicas linguísticas para persuadir clientes. Laila Vanetti, s.d. Disponível em: <https://lailavanetti.com.br/5-tecnicas-linguisticas-para-persuadir-seus-clientes/>. Acesso em: 11 jul. 2024.
(2) PINTO, Maria Inês Dias. Análise das técnicas de copywriting na divulgação de cursos online de marketing digital. Dissertação (Mestrado em Marketing Digital) - Instituto de Contabilidade e Administração do Porto, Politécnico do Porto. Porto, Portugal. 2021. Disponível em: <https://recipp.ipp.pt/bitstream/10400.22/19613/1/Maria_Pinto_MMKD_2021.pdf>. Acesso em: 11 jul. 2024.
(3) CIADINI, Robert B. As armas da persuasão: como influenciar e não se deixar influenciar. Sextante: Rio de Janeiro, 2012.
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