Imagine que você está lançando um novo produto. O desenvolvimento foi cuidadoso, e você sabe que ele resolve uma dor real dos clientes. Mas como garantir que sua proposta de solução se destaque em um mercado saturado? 

É aqui que entra o marketing de produto, uma estratégia que alinha desenvolvimento e comunicação para estabelecer o posicionamento de um produto e conectá-lo de forma genuína com o seu público-alvo. 

E entender bem o marketing de produto é essencial para profissionais de marketing que querem não só gerar reconhecimento, mas também resultados concretos de conversão.

Neste artigo, vamos explorar como ele funciona, suas práticas, e como aplicá-lo em campanhas reais para transformar lançamentos em sucessos de vendas. Vamos lá?

Os pormenores do marketing de produto

O marketing de produto é mais do que apenas promover um novo lançamento. Trata-se de conectar os pontos entre desenvolvimento de produto, posicionamento de marca e as necessidades do público de forma contínua. 

Esse tipo de marketing se concentra em destacar o valor único de determinado produto, ajudando a equipe de vendas a entender e comunicar esses valores para alcançar o público certo. 

Imagine uma empresa que lança um novo software de gestão financeira voltado para pequenas empresas, por exemplo. 

Para destacar o valor único do produto, o marketing de produto pode focar nas funcionalidades exclusivas, como a integração com bancos locais e automação de relatórios fiscais, importantes para negócios menores que buscam praticidade e economia de tempo. 

Assim, a equipe de vendas estará bem informada sobre essas características específicas e poderá abordá-las diretamente em conversas com proprietários de pequenas empresas, facilitando a conexão e aumentando as chances de conversão.

Por isso, o product marketing atua como a ponte entre a criação do produto e o mercado, com estratégias focadas em posicionamento e diferenciação.

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Quais empresas costumam usar?

O marketing de produto beneficia uma ampla gama de empresas, especialmente aquelas que precisam comunicar diferenciais importantes para o seu público. 

Empresas de tecnologia e software, por exemplo, têm produtos complexos, que frequentemente recebem atualizações e novas funcionalidades. Nesses casos, essa abordagem fortalece o posicionamento da empresa frente a um mercado altamente competitivo e saturado de alternativas semelhantes.

Startups e negócios de crescimento acelerado também podem tirar grande proveito do marketing de produto, já que frequentemente lidam com produtos inovadores ou disruptivos que ainda não estão consolidados e precisam de um serviço de educação de mercado.

Além disso, empresas de bens de consumo que buscam diferenciação no mercado, como aquelas que se destacam pela sustentabilidade, inovação em materiais ou design exclusivo, também podem usar o marketing de produto para fortalecer sua identidade de marca. 

Diversas empresas reconhecidas, como Amazon, Google e Apple, utilizam o marketing de produto. A Apple, por exemplo, é um ícone em comunicar de maneira clara e atraente os diferenciais de produtos como o iPhone, apresentando cada nova função com um contexto que atrai e envolve seu público. Veja como ela faz isso na landing page de lançamento do iPhone 16, com um carrossel de slides sobre os diferenciais do produto:

Diferença prática com outras modalidades de marketing

Pode parecer confuso entender o marketing de produto, já que ele atua em conjunto com uma gama de outras modalidades e estratégias de marketing — falaremos sobre isso mais pra frente. 

Mas o marketing de produto, em suma, se distingue de outras abordagens por seu foco específico no posicionamento e na valorização dos diferenciais de um produto ao longo de sua jornada de vida. 

Ao contrário de estratégias como o marketing de conteúdo ou o inbound marketing, que abrangem todo o funil de vendas e visam a atração e a conversão de leads por meio de conteúdos educacionais, o marketing de produto concentra-se principalmente em etapas avançadas do funil, especialmente na fase de decisão e retenção.

Ele até pode ser considerado uma metodologia específica para estas etapas, sendo focada na forma de se comunicar valores e benefícios exclusivos de um produto.

A aplicação conjunta do product marketing com outras metodologias

Apesar de tudo isso, no cenário atual, é importante ressaltar que o marketing de produto raramente atua sozinho. 

Em vez disso, ele se integra com outras metodologias, como SEO, Inbound e estratégias de conteúdo. 

Essa sinergia permite que o produto atinja o público-alvo em diferentes pontos de contato, criando uma comunicação mais ampla e efetiva, conectando cada etapa da customer journey ao propósito central do produto.

A responsabilidade do product marketing no fundo do funil

Como foi explicado, o product marketing atua especialmente no fundo do funil, com foco em informar profundamente sobre o produto e converter potenciais compradores. 

São diversas as suas responsabilidades nesta etapa que, como um todo, ajudam a converter leads em clientes e a fortalecer a retenção. 

Vamos explorar um pouco mais sobre a responsabilidade do marketing de produto no fundo de funil? Acompanhe:

Informar sobre o produto

Uma das principais responsabilidades do product marketing é garantir que o público tenha um entendimento completo sobre o produto. 

Isso pode ser especialmente desafiador no caso de produtos complexos. Por isso, é importante que ele apresente características e funcionalidades detalhadas, destacando como cada uma delas atende às necessidades específicas do cliente e como podem ajudá-lo em seu dia a dia.

A equipe de product marketing se torna uma fonte confiável de informações, comunicando as particularidades e o valor agregado que diferenciam o produto no mercado — e isso deve ser feito de forma conjunta, entre as equipes de produto e de marketing.

Colher feedbacks e depoimentos

O marketing de produto pode atuar também na coleta e análise de feedbacks de clientes, que são essenciais para aprimorar o produto e seu posicionamento. 

Comentários de redes sociais, NPS do produto, entrevistas com clientes e leads e reviews em sites ou apps especializados devem ser compilados e organizados para clareza dos times de produto e de marketing.

Esses feedbacks fornecem insights valiosos sobre como o público percebe o produto e quais melhorias ou ajustes podem ser realizados para atender melhor suas expectativas. 

Além disso, é possível incluí-los nas comunicações de marketing como forma de divulgar o produto a partir de uma prova social ou repassar feedbacks negativos para os desenvolvedores e incluí-los no backlog de atividades do produto.

Leia também nosso guia completo: O que é Copywriting?

Ter participação ativa nos eventos da área

Participar de eventos do setor é outra função importante do marketing de produto. 

Nessas ocasiões, a equipe pode fortalecer a presença do produto no mercado, se conectar com potenciais clientes e parceiros, além de se atualizar sobre as últimas tendências e práticas. 

A participação ativa em eventos permite que o product marketing amplie sua rede e enriqueça a estratégia com novos conhecimentos, mantendo o produto relevante e competitivo.

5 passos para fazer marketing de produto a partir da semana que vem

Entendeu as especificidades do marketing de produto e ele parece poder se encaixar na sua operação? Vamos ao passo a passo para implementá-lo na rotina da sua equipe. A ideia é trazer passos didáticos para que você possa fazê-lo a partir da semana que vem. Vamos lá:

1. Desenhando a equipe 

O primeiro passo é, claro, desenvolver uma equipe ou pelo menos um profissional que seja qualificado para o job. 

É importante que essa pessoa seja capacitada tanto em marketing quanto em conhecimento técnico sobre o produto e possua uma boa comunicação e entrosamento com os times de desenvolvimento.

Lembre-se que as principais habilidades para este profissional ou grupo de profissionais devem ser tanto analíticas quanto criativas: ele ou ela deve ser capaz de metrificar as etapas do funil de produto e, ao mesmo tempo, construir campanhas relevantes e criativas.

2. Construindo a base de dados colaborativa 

Com a equipe formada ou um profissional contratado, o próximo passo é estabelecer uma base de dados colaborativa. 

Pode ser por meio do Excel, plataformas de Power BI, softwares de organização como o Notion, Trello ou Google Drive… Existem muitas ferramentas no mercado ideais para essa etapa. O importante é que sejam colaborativas e ofereçam recursos de compartilhamento e atualização em tempo real, facilitando a integração de informações entre toda a equipe.

Essa plataforma de informações centralizada deve reunir todas as especificações do produto, materiais de apoio, insights de mercado e feedbacks de clientes. 

Ter um banco de dados acessível para toda a equipe evita o retrabalho, garante que todos estejam atualizados sobre as últimas novidades e permite que as informações sejam utilizadas de maneira integrada e consistente nas campanhas e ações.

Além disso, essa base de dados é especialmente importante em empresas que lançam atualizações frequentes, como as de tecnologia, pois facilita o fluxo de comunicação entre desenvolvimento e marketing. 

3. Formalizando a transmissão de features do produto 

Com a base de dados estabelecida, fica mais fácil partir para a próxima etapa: a documentação contínua das features do produto e sua transmissão entre as equipes.

É essencial formalizar um fluxo de comunicação onde todas as novas funcionalidades e melhorias do produto sejam compartilhadas de maneira clara com as equipes de marketing e vendas. 

Esse processo garante que todos estejam alinhados sobre os updates e possam ajustar a comunicação para refletir com precisão os diferenciais e evoluções do produto.

Para essa etapa, é recomendado desenvolver uma estrutura de treinamento contínuo e manter um cronograma de reuniões entre as equipes para que novidades e atualizações sejam compartilhadas de maneira detalhada. 

Esse trabalho pode ser realizado de forma completamente conjunta ou mesmo por Tech Writers, que são profissionais especializados em traduzir informações técnicas complexas em conteúdo claro e acessível para diferentes públicos. 

Os Tech Writers, nova modalidade de profissionais no mercado, podem desempenhar um papel importante no marketing de produto, pois eles conseguem detalhar funcionalidades e especificações de forma compreensível, ajudando a equipe de vendas e o público a entender o valor agregado do produto sem perder a precisão técnica.

4. Incluindo a equipe de produto nas rotinas de marketing 

Depois da formalização da transmissão das features e melhorias do produto, incluir um ou mais representantes da equipe de produto nas rotinas de marketing é ir um passo além.

Essa inclusão é especialmente relevante para definir o público-alvo e as mensagens-chave de cada campanha, já que a equipe de produto possui um conhecimento profundo das necessidades e dores do cliente. 

Para fazer essa integração entre as equipe na prática, tente:

1. Definir objetivos e expectativas conjuntas;
2. Realizar reuniões regulares entre um ou mais representantes das equipes;
3. Compartilhar a base de dados colaborativa e definir uma rotina de atualização da mesma;
4. Estabelecer pontos de contato entre as equipes durante o desenvolvimento de campanhas de marketing de produto;
5. Implementar ciclos de feedback pós-lançamento de um novo produto ou funcionalidade.

Seguindo esses passos, a integração entre as equipes de produto e marketing se torna parte do dia a dia, facilitando a comunicação, promovendo campanhas mais alinhadas e garantindo que o valor do produto seja comunicado de forma eficaz ao público.

5. Desenvolvendo campanhas BoFu próprias 

Para fechar a estratégia de forma completa, é hora de começar a desenvolver as campanhas de fundo de funil (BoFu, ou Bottom of Funnel). 

Nessas campanhas, como já exploramos, o objetivo é transformar leads qualificados em clientes e promover a retenção, reforçando os diferenciais do produto e abordando as principais objeções que possam surgir nas últimas etapas da jornada de compra.

Nesse momento, é relevante destacar estudos de caso, depoimentos de clientes, e demonstrações práticas das funcionalidades do produto — tudo aquilo que já está na base de conhecimento que foi estabelecida pelas equipes. 

Além disso, mostrar como o produto resolve problemas específicos, entregar dados e oferecer um contexto de uso real são formas de aumentar a confiança do lead e conduzi-lo à conversão.

Com isso, o marketing de produto se torna um grande aliado da equipe de vendas, criando materiais e mensagens que abordam as necessidades específicas de quem está no final da jornada de compra, facilitando a conversão e aumentando as chances de fidelização.

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Chegamos ao final do texto e podemos afirmar com toda certeza que o marketing de produto é uma peça-chave para o sucesso de qualquer lançamento em 2024 e 2025. 

Ele é o principal fator que ajuda empresas a posicionarem suas inovações no mercado e a alcançarem o público ideal. 

Ao integrar o desenvolvimento de produto com estratégias de comunicação, é possível destacar o valor agregado e assegurar um crescimento sustentável do seu novo produto ou funcionalidade. 

E, lembre-se: o marketing de produto vai além da promoção; ele busca conectar e converter, proporcionando uma experiência que ressoa com as necessidades dos clientes de forma sempre real, frequente e atualizada.

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