O social listening como conceito não é muito complicado de entender. A parte da complicação está em fazer o social listening. 

Sempre conversamos muito na área de marketing sobre a pesquisa de público-alvo. Essa pesquisa pode ser feita de uma infinidade de formas, sendo o social listening uma delas. 

Mas o social listening tem uma característica extra: seu baixo custo e o fato do trabalho ser digital permitem a recorrência. 

É como um estudo de público-alvo feito sem a interferência, e que pode ser repetido várias vezes dentro de uma semana — até várias vezes no mesmo dia. 

Vamos conversar hoje nesse texto sobre alguns pontos principais: 

• Definição teórica do social listening;
• Quais são seus pilares básicos; 
• O que são os “entregáveis” do social listening;
• Plataformas de social listening e o que elas fazem;

Vamos começando pelo básico: 

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O que é social listening?

Social listening é o monitoramento de menções sobre a marca dentro de ambientes digitais, geralmente (mas não exclusivamente) nas redes sociais. 

Esse conceito pode ser expandido ad infinitum quando retiramos a marca da definição conceitual. Nesse caso, ele seria considerado como o monitoramento de menções, comentários etc. sobre qualquer assunto, qualquer marca, e qualquer produto. 

Inclusive dos concorrentes, por sinal. 

Ou seja: social listening é o ato de monitorar ambientes digitais para extrair informações estratégicas para a operação de marketing de uma empresa. Ou informações importantes sobre seu core business no geral. 

Aliás, nem só o core business. Se deixarmos o conceito “vazio”, podemos usar o social listening para monitorar qualquer assunto de qualquer relevância para a empresa. 

Por exemplo: você está produzindo conteúdo na área de engenharia civil e pode aplicar social listening para saber qual é foi o assunto mais comentado na semana. 

Mas existem alguns pilares dentro do social listening que são inegociáveis. Vamos conversar sobre eles nos itens abaixo: 

Os principais pilares do social listening 

Esses pilares vão fazer muito mais sentido quando começarmos a analisar as plataformas. Vamos entender que eles não são pontos teóricos, mas práticos. 

O social listening tem três pilares fundamentais, voltados para explicar o trabalho em si. São eles: 

• Automação: o trabalho realizado deve ser automático. É diferente de social monitoring, que é realizado por pessoas e lida com comentários individuais, respostas individuais; 

• Captura de dados com parâmetros: deve ser possível configurar a plataforma com parâmetros próprios, para maior organização dos dados;
  
  
• Acionável: as informações obtidas via social listening devem ser transformadas em sinais. 

Qualquer outra estratégia que não traga esses três pontos como core básico não pode ser entendida como social listening completo. 

O primeiro ponto, inclusive, justifica os dois últimos. O social listening tem custo direto para a empresa, já que ele é praticado através de plataformas especializadas. 

Esse custo precisa se converter em algo. É necessário, então, que a captura de dados seja feita com os critérios necessários para a empresa, e que as informações sejam usadas de alguma forma. 

E antes de prosseguir, só uma desambiguação rápida: 

Social listening não é social monitoring

Lembra, no começo do tópico, que fomos retirando variáveis até chegar no conceito mais básico possível do social listening? 

A primeira variável a cair foi a marca. O social listening vai além de menções à marca. É justamente nesse ponto que o social monitoring trabalha. 

‍O social monitoring é reativo. Toda vez que há alguma menção ou interação com a marca, há uma resposta. 

Aqui podemos pensar em: 

• A marca respondendo a comentários no Instagram; 
• A marca respondendo directs; 
• A marca entrando em threads do Reddit e Twitter para expor seu ponto de vista; 
• A marca respondendo e-mails; 
• Gestão de crise; 
• Resposta a concorrentes que usam a marca (veja o caso Anthropic X OpenAI no SuperBowl); 

E mais alguns pontos de interação direta.

Ou seja: o monitoring acompanha todas as menções à marca e reage à elas. Enquanto o social listening não está preso nem à marca e nem à uma resposta. Ele é ativo. 

O social listening deve ser ativo e apresentar sinais automaticamente

Um dos pontos que mais vamos trazer aqui no texto é sobre a acionabilidade do social listening. 

Essa acionabilidade é ou precisa ser recorrente. 

Usar o social listening como uma plataforma de pesquisa de público-alvo é um dos passos mais simples da estratégia. E como vamos ver, é praticamente um desperdício de funcionalidades, já que as plataformas vão muito além disso. 

‍O objetivo final do social listening na sua forma mais avançada é a análise recorrente de sinais de mercado. 

Ele deve funcionar no background, analisando constantemente concorrentes, menções, trending topics, até notícias e sessões de comentários sobre um determinado assunto. 

‍Você deve ser capaz de dizer para a plataforma “quero relatórios semanais do que estão dizendo na internet em geral sobre o assunto X”. 

E mais do que isso. Você também deve poder dizer à plataforma “esses são os parâmetros base. Quando houver desvios desse padrão, me avise”. 

Por exemplo: você trabalha em um setor que tem 300 menções semanais no Twitter. A plataforma precisa tanto oferecer esse número atualizado quanto te informar de variações para cima ou para baixo. 

‍Se a plataforma notar que houve 30.000 menções em uma semana, ela precisa te enviar um alerta: seu segmento está em alta. 

Esses são sinais de social listening, e o verdadeiro ouro está aqui. Vamos conversar melhor sobre o assunto no tópico logo abaixo: 

O que o social listening proporciona para as marcas?

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Existem motivos estratégicos para fazer social listening, mas a verdade é que as marcas estão fazendo mais hoje por conta dos avanços em plataformas de marketing e automação. 

Aliás, tanto o social listening quanto o social monitoring só se tornaram possível por conta justamente dos avanços tecnológicos. 

Só analisando o conceito de ambos já podemos perceber que essa atividade é fundamental para qualquer marca. 

Através do social listening, uma marca consegue fazer vários tipos de estudo, como: 

• Estudo de público-alvo: com demografia, interesses, localização geográfica etc. É um trabalho meio a meio — os dados contam metade da história, e as inferições que ele traz contam a outra metade;
  
  
• Estudo de sentimento: qual é a opinião do público sobre um determinado assunto. Pode ser sua marca, seu produto, seu segmento, seus concorrentes etc. Por exemplo: uma agência pode conduzir um estudo de sentimento para entender o que seu público-alvo já determinado pensa sobre o uso de IA; 

• Share of Voice: o quanto sua marca ou o assunto estudado são mencionados pelo público. Por exemplo: uma thread sobre as melhores sandálias para se usar na praia. Para a Havaianas, é uma ótima ideia saber quantas menções ela tem em relação à Ipanema;

• Estudo de Jornada e Pontos de Fricção: mapeia em quais etapas da jornada surgem reclamações, dúvidas ou elogios. Permite identificar gargalos recorrentes — onboarding confuso, checkout problemático, suporte demorado — a partir de narrativas espontâneas;

• Estudo de Linguagem e Narrativa: examina como o público descreve um problema, uma necessidade ou uma solução. Isso orienta copy, posicionamento e naming. Muitas vezes a linguagem real do público diverge do discurso institucional da marca;

Esses são apenas alguns dos pontos mais usados pelas marcas no social listening, mas existem vários outros. 

O ideal é entender que o social listening pode operar de várias formas. Desde que ele siga os três pilares fundamentais (automação, parametrização e ação), o pesquisador pode aplicá-lo para várias finalidades diferentes. 

Mas como exatamente o social listening funciona na prática? Que resultados ele entrega, e como esses resultados são apresentados? 

Vamos entender agora. Acompanhe: 

Como o social listening entrega resultados?

Indo além do básico e do conceitual, precisamos entender também como os resultados do social listening são entregues, e como seu ciclo de vida opera. 

Sobre os resultados: o social listening trabalha em três camadas principais: 

• Coleta massiva: é quando, através de parâmetros, você inicia a coleta de dados. Essa etapa é justamente a parametrização — quais dados você quer, de quais fontes, a partir de qual gatilho. Por exemplo: “dados demográficos de perfis do Instagram que interagiram com essa lista de concorrentes”; 

• Parse e enriquecimento dos dados: agora entra o momento de análise. Entre os dados entregues, o que é ruído? É possível removê-lo? E depois, com esse parse feito, que informações podemos retirar desses dados? Por exemplo: “descobrimos que a maioria dos perfis são de pessoas jovens, portanto o produto X da concorrente Y é favorito da Gen Z. Enquanto no produto Y, não há comentários dessa demografia — é o favorito dos millenials? Realizar outro estudo”; 

• Sinalização: os sistemas de social listening já contam com IAs capazes de, com base em parâmetros, transformar o volume massivo de dados em sinais com classificação determinada previamente. Por exemplo: “o post do produto Y passou a ter muitos comentários da Gen Z. Isso é um sinal de mudança, aumente o monitoramento nessa área”.

É um trabalho de funilização — primeiro os dados brutos, depois seu enriquecimento, depois a aplicação desses dados em sinais. 

O principal do social listening de longo prazo é justamente a entrega desses sinais. Ter o entendimento inicial, aplicando o estudo de palavras chave, é apenas o começo. 

O que o social listening maduro entrega é praticamente uma dashboard de sinais. Marcas conseguem criar feeds de anomalias nos dados, anomalias essas que, quando consistentes, se tornam sinais. 

Plataformas de social listening: conheça as principais do mercado 

Entender o social listening é também entender as plataformas que existem para fazê-lo acontecer de verdade. 

Do mesmo jeito que entender sobre automações de marketing é entender o que as plataformas propiciam. 

A automação é um ponto principal do Social Listening porque ela praticamente guia o conceito de forma mais avançada. 

Imagine tentar aplicar o exemplo que demos anteriormente da praia. Havaianas e Ipanema querem saber, em uma thread de 100 mil comentários, quais são seus respectivos Share of Voice. 

Não é possível fazer isso manualmente. 

E há uma terceira camada, a mais avançada de todas: a sinalização. A criação de uma dashboard que analisaria o Share of Voice dentro dessa thread e de todas as outras, e diria “Atenção! Ipanema está com um crescimento de SOV no assunto ‘sandálias de praia’.

Com tudo isso, precisamos entender quais são as principais ferramentas de social listening que propiciam todos esses pontos, indo desde a camada mais simples até a sinalização em tempo real. 

Vamos analisar as seguintes: 

• Brandwatch; 
• Pulsar; 
• Brand24;

Nos links, você pode acessar o site de cada uma dessas empresas para fazer a análise junto com a leitura. 

Vamos lá:

Brandwatch

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O Brandwatch é uma das ferramentas mais conhecidas de social listening hoje, sendo o parâmetro principal de entregas que uma plataforma assim pode ter. 

Seu maior problema é a acessibilidade. O Brandwatch entrega praticamente tudo o que conversamos aqui no texto, mas seus preços são mais voltados para o lado enterprise. 

Suas funcionalidades incluem: 

• Coleta e cobertura de dados
  
  • Monitoramento de redes sociais, fóruns, blogs, portais de notícia e sites;
  • Acesso a dados históricos para análises comparativas;
  • Coleta em larga escala (milhões de fontes online);
  • Integração com diferentes APIs e fontes proprietárias;
    
    

• Processamento e análise
  
  • Análise automática de sentimento (positivo, negativo, neutro);
  • Classificação temática por meio de NLP;
  • Clusterização semântica de tópicos;
  • Identificação de entidades (marcas, produtos, pessoas, locais);
  • Detecção de picos e anomalias de volume;
  • Identificação de tendências emergentes
    
    

• Sinais e alertas: 
  
  • Alertas automáticos baseados em thresholds configuráveis;
  • Identificação de variações abruptas de sentimento;
  • Monitoramento de crises em tempo real;
  • Detecção de oportunidades de narrativa.
    
    

• Dashboards e visualização:
  
  • Dashboards totalmente personalizáveis;
  • Visualização de volume de menções ao longo do tempo;
  • Gráficos de share of voice;
  • Mapas geográficos de origem das menções;
  • Análise por canal e por segmento;
  • Exportação de relatórios customizados.
    
    

• Inteligência competitiva: 
  
  • Comparação entre marcas e concorrentes;
  • Análise de posicionamento narrativo;
  • Monitoramento de campanhas de terceiros;
  • Avaliação de performance relativa.
    
    

• Análise de público:
  
  • Segmentação por localização;
  • Identificação de interesses e afinidades;
  • Mapeamento de comunidades;
  • Identificação de influenciadores e perfis estratégicos.

Além dessas funcionalidades, o Brandwatch se conecta com a maioria dos CRMs e plataformas de automação, permitindo sua inserção no tech stack de marketing sem maiores dificuldades. 

Nas fontes, o Brandwatch também se destaca: são 100 milhões de fontes únicas, incluindo sites antigos, registros históricos, etc. 

As funcionalidades são realmente bem incríveis, mas ela vem acompanhada de preços únicos, caso a caso. 

Isso é padrão em soluções enterprise, então não se assuste ao ver uma conta que pode muito facilmente ultrapassar os US$ 1000 dólares. 

Pulsar

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O Pulsar é uma plataforma de social listening com foco forte em inteligência de audiência e análise narrativa. 

Diferente de ferramentas mais voltadas apenas para volume e menções, o Pulsar se posiciona como uma solução orientada a entender comportamento cultural, comunidades e dinâmicas de conversa.

Seu principal diferencial está na capacidade de mapear como as narrativas se formam e evoluem. 

O Pulsar mapeia narrativas combinando modelagem semântica + análise de redes + análise temporal.

Funciona em três eixos técnicos:

O primeiro é a Modelagem semântica: a plataforma aplica NLP para agrupar menções em clusters temáticos, como coocorrência de termos, contexto semântico, macrotemas + subtemas, mudança do vocabulário ao longo do tempo. 

Isso permite identificar, por exemplo, que uma conversa que começou como “preço alto” evoluiu para “custo-benefício” ou “posicionamento premium”.

O segundo ponto é a estruturação em grafos, com os nós sendo autores/comunidades, e as interações sendo as conexões entre os nós. 

Com isso, é possível visualizar:

• Quais comunidades originam uma narrativa;
• Como ela se espalha entre clusters;
• Onde há ruptura ou amplificação;
• Quais perfis funcionam como hubs de difusão.

E o terceiro ponto, que realmente fecha a metodologia de análise do Pulsar, é o tempo. A plataforma se preocupa muito em entender a variação dessas interações, cruzando os dados para entender por que, como e quando o sentimento varia.

Isso acaba entregando sinais com mais qualidade e relevância. É um olhar bem micro, sintoma da necessidade de oferecer mais do que uma grande quantidade de recursos, como é o caso do Brandwatch. 

Os preços também são modelados individualmente, seguindo o plano enterprise. E as funcionalidades core são similares ao Brandwatch. 

Brand24

Começamos com as plataformas mais fortes e caras do mercado, que combinam uma grande quantidade de recursos com um rigor operacional e estatístico realmente impressionante. 

Porém, essas duas soluções têm um problema: para empresas de médio a pequeno porte, elas acabam sendo inacessíveis, e até avançadas demais. 

É o famoso overkill. Para muitas marcas menores, esse rigor quase científico não é tão necessário. E quem quer fazer social listening do jeito mais simples? E quem nem tem tantas menções assim?

O Brand24 é uma plataforma de social listening com posicionamento mais acessível e foco em monitoramento em tempo real, análise de sentimento e geração de alertas rápidos.

É amplamente utilizada por pequenas e médias empresas, agências e times de marketing que precisam de visibilidade ágil sem a complexidade de soluções enterprise.

Seu principal diferencial está na simplicidade operacional combinada com alertas eficientes. 

Suas funcionalidades incluem:

• Coleta e cobertura de dados:
  
  • Monitoramento de redes sociais, blogs, fóruns, portais de notícia e podcasts;
  • Rastreamento de palavras-chave, marcas e hashtags;
  • Acesso a dados históricos conforme o plano contratado;
  • Coleta contínua em tempo real.
    
    

• Processamento e análise:
  
  • Análise automática de sentimento;
  • Cálculo de alcance estimado das menções;
  • Identificação de autores mais influentes;
  • Detecção de picos de volume;
  • Análise básica de contexto das menções;
    
    

• Sinais e alertas:
  
  • Alertas automáticos por e-mail ou in-app;
  • Notificação de aumento súbito de menções;
  • Identificação de crescimento anormal de sentimento negativo;
  • Monitoramento de potenciais crises reputacionais;
    
    

• Dashboards e visualização:
  
  • Painéis simples e intuitivos;
  • Gráficos de volume ao longo do tempo;
  • Distribuição de sentimento;
  • Identificação de fontes mais relevantes;
  • Exportação de relatórios em PDF e planilhas.

Além dessas funcionalidades, o Brand24 oferece integrações com ferramentas de marketing e colaboração, facilitando seu uso em rotinas operacionais.

Seu modelo de precificação é transparente e escalonado por plano:

• Individual (US$199/mês): monitoramento de até 3 palavras-chave, dados com atualização a cada 12 h, análise de sentimento, alcance estimado, alertas básicos por e-mail.
  
  
• Team (US$ 299/mês): monitoramento de até 7 palavras-chave, atualizações horárias, usuários ilimitados, análise de sentimento, alertas em tempo real e relatórios básicos;
  
  
• Pro (US$ 399/mês): monitoramento de até 12 palavras-chave, atualizações em tempo real, análise de sentimento mais avançada, busca relâmpago e insights adicionais.
• Business (US$ 599/mês): Monitoramento de até 25 palavras-chave, alto volume de menções, atualizações em tempo real, dashboards mais completos e relatórios customizados;

E claro, um plano enterprise mais personalizável, aberto a negociações. 

Como você pôde ver, a maioria das plataformas de social listening segue um padrão bem parecido nas ferramentas que elas oferecem. 

Algumas têm recursos bem mais interessantes e avançados, como o caso da Brandwatch. Enquanto outras focam nas menções e entregam o básico: sua Share of Voice. 

Temos um texto que fala exclusivamente sobre como fazer a análise da Share of Voice, inclusive citando o Brandwatch. 

Leia aqui para se aprofundar! 

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