Matriz RFM: O que é e como usá-la para impulsionar o seu negócio?

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Pense em um restaurante que deseja melhorar sua comunicação com os clientes.

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Ao analisar o comportamento da clientela, percebe que há um grupo que janta ali toda semana, outro que aparece apenas em datas especiais e um terceiro que não faz um pedido há meses.

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Com a matriz RFM (Recência, Frequência e Valor Monetário), essa segmentação se torna simples e baseada em dados reais.

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A matriz avalia três fatores: quando foi a última compra (Recência), com que frequência as compras ocorrem (Frequência) e quanto o cliente gasta (Valor Monetário). 

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Essas informações permitem criar estratégias específicas, como premiar os mais frequentes, atrair de volta quem se afastou ou personalizar ofertas para quem gasta mais.

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Essa ferramenta prática vai além de organizar dados: ela ajuda a direcionar ações que fazem sentido para cada perfil de cliente, otimizando investimentos e fortalecendo o relacionamento. 

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Quer saber como aplicar a matriz RFM e potencializar os resultados do seu negócio?

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Contamos tudo neste artigo!

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Descubra o que é a Matriz RFM

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A matriz RFM é uma metodologia de segmentação e análise de comportamento de clientes que utiliza três dimensões-chave: Recência, Frequência e Valor Monetário. 

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Como destacado pelos pesquisadores Jo-Ting Wei, Shih-Yen Lin e Hsin-Hung Wu, o modelo é amplamente reconhecido por sua simplicidade, eficácia e aplicabilidade em diversas áreas de negócios, sendo uma ferramenta indispensável no marketing direto.

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Os três pilares da matriz RFM

Conforme explicam Wei, Lin e Wu, os três pilares básicos de uma matriz RFM são:

Recência (Recency)

Mede o tempo desde a última interação ou compra do cliente. 

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Quanto mais recente for a compra, maior a probabilidade de engajamento futuro, já que clientes ativos tendem a responder melhor às estratégias de marketing.

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Frequência (Frequency)

Avalia quantas vezes o cliente realizou compras em um período específico. 

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Clientes que compram com mais frequência demonstram maior lealdade e engajamento com a marca.

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Valor monetário (Monetary)

Refere-se ao valor total gasto pelo cliente em um determinado período. 

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Essa métrica identifica os clientes que geram maior receita, ajudando a priorizar ações de retenção ou fidelização.

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Nessa metodologia, os clientes são segmentados em células RFM (por exemplo, 555 ou 111), que representam diferentes combinações de recência, frequência e valor monetário. 

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Isso permite criar perfis comportamentais precisos e estratégias personalizadas. (1)

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Por que a metodologia RFM é relevante?

A RFM é altamente relevante para negócios e marketing por ser uma abordagem simples e econômica para analisar o comportamento do cliente. 

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Conforme o estudo que estamos nos embasando destaca, o modelo oferece:

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• Segmentação eficiente: permite dividir a base de clientes em grupos com características específicas, ajudando a desenvolver campanhas personalizadas e mais eficazes;
• Cálculo do valor do cliente: oferece insights para calcular o Customer Lifetime Value (CLV), ajudando a identificar os clientes mais valiosos;
• Aplicabilidade ampla: utilizado em setores como bancos, telecomunicações, comércio eletrônico, e até em ONGs, para melhorar o relacionamento com os públicos-alvo. (2)

Passo a passo para construir uma matriz RFM

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Agora que você já conhece o conceito, vamos entender como construir uma matriz RFM.

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Trata-se de um processo sistemático que envolve a coleta e análise de dados do comportamento do cliente. 

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Observe a tabela abaixo, que apresenta um exemplo de análise RFM de clientes de uma empresa:

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Fonte: Putler (2024)

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A seguir, veja um passo a passo para criar a sua própria matriz RFM:

1º passo: coleta e organização de dados

Antes de começar a análise, você precisará de uma base de dados confiável com informações sobre os clientes. 

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Certifique-se de incluir:

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• ID do Cliente: um identificador único para cada cliente;
• Data das transações: para calcular a regência;
• Número de transações: para avaliar a frequência;
• Valor das transações: para determinar o valor monetário;
• Fonte dos dados: utilize sistemas de CRM, ferramentas de gestão de vendas, plataformas de e-commerce ou ERP.

2º passo: determine os três pilares:

Para aplicar a análise RFM, é necessário calcular os três componentes para cada cliente:

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• Recência (R): calcule o número de dias desde a última compra de cada cliente até uma data de referência (por exemplo, hoje);
• Frequência (F): some o número total de transações realizadas pelo cliente em um período determinado (por exemplo, no último ano);
• Valor Monetário (M): calcule o total gasto por cada cliente no mesmo período.

3º passo: crie as faixas de classificação

Com os valores de R, F e M definidos, você deve categorizá-los em faixas (geralmente de 1 a 5).

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Por exemplo:

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• 1: Menor valor (menos recente, menos frequente ou menor gasto);
• 5: Maior valor (mais recente, mais frequente ou maior gasto).

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Dica: use ferramentas como o Excel ou softwares de BI para dividir os dados em percentis ou faixas de valores.

4º passo: atribua pontuações RFM

Atribua uma pontuação RFM para cada cliente com base nas faixas. 

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O resultado será um código de três dígitos (ex.: 545, 311, etc.), sendo que: 

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• O primeiro dígito representa a Recência;
• O segundo dígito indica a Frequência; e
• O terceiro dígito refere-se ao Valor Monetário.

5º passo: analise e segmente

Agora que cada cliente tem uma pontuação RFM, segmente-os em grupos. 

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Exemplos de segmentação:

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• 555: Clientes ideais (recente, frequente e com alto gasto);
• 155: Novos clientes com potencial;
• 111: Clientes inativos que gastaram pouco.

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Utilize essas informações para personalizar estratégias de marketing, como campanhas de fidelização, promoções ou reengajamento.

6º passo: aplique em suas estratégias de marketing

Com os segmentos definidos, crie ações direcionadas para cada grupo. 

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Por exemplo:

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• Clientes leais (555): Ofereça benefícios exclusivos;
• Clientes em risco (511): Reative com ofertas personalizadas;
• Novos clientes (151): Trabalhe no encantamento para aumentar a fidelidade.

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Exemplos práticos de segmentação com RFM

De acordo com Putler, empresa especialista no desenvolvimento de aplicativos para negócios, a Matriz RFM permite a criação de diferentes segmentos de clientes com base em seus comportamentos de compra. 

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A Putler organiza os clientes em 11 diferentes segmentos. São eles:

Campeões

Os campeões são os clientes que compraram recentemente, fazem compras com frequência e gastam valores significativos.

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Eles representam o grupo mais valioso para o negócio, correspondendo geralmente a 5% a 10% da base de clientes. 

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Esses consumidores são altamente engajados e têm grande potencial para se tornarem embaixadores da marca. 

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Para manter esse relacionamento forte, é essencial recompensá-los com benefícios exclusivos, como acesso antecipado a novos produtos ou serviços, brindes personalizados e programas de fidelidade que os incentivem a continuar escolhendo sua marca.

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Clientes fiéis

Os clientes fiéis compram com frequência e investem uma boa quantia nos seus produtos ou serviços. 

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Representando entre 10% e 20% da base, esses consumidores têm uma relação de confiança consolidada com a marca e respondem bem a promoções e campanhas de marketing. 

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Para extrair ainda mais valor desse segmento, recomenda-se oferecer produtos ou serviços premium por meio de estratégias de upsell, solicitar avaliações para reforçar a reputação do negócio e criar ações exclusivas para mantê-los engajados e satisfeitos.

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Fiéis em potencial

Os fiéis em potencial são clientes relativamente novos que já demonstraram um padrão de compras promissor, gastando valores expressivos em mais de uma transação. 

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Esse grupo, que compõe cerca de 10% a 15% da base, precisa de estímulos para se converter em consumidores fiéis. 

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A criação de programas de associação ou fidelidade pode ser uma excelente estratégia, além de oferecer recomendações de produtos ou serviços complementares para aumentar o engajamento.

Clientes recentes

Os clientes recentes são aqueles que realizaram uma compra recentemente, mas ainda não têm um histórico de compras frequentes. 

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Esse grupo é significativo, representando cerca de 15% a 25% da base, e gera uma oportunidade de estabelecer uma conexão sólida desde o início. 

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É importante oferecer suporte pós-compra eficiente, garantir que a sua experiência seja positiva e fornecer materiais que os ajudem a explorar o valor do produto ou serviço adquirido, fortalecendo o relacionamento.

Promissores

Os promissores são consumidores que realizaram compras recentemente, mas ainda não gastaram valores significativos. 

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Com uma participação estimada de 15% a 20% na base, eles representam um segmento com potencial a ser explorado. 

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Ações como campanhas de conscientização, ofertas de amostras ou descontos iniciais tendem a aumentar a familiaridade desses clientes com a marca e incentivá-los a investir mais em futuras compras.

Clientes que precisam de atenção

Esse grupo apresenta um histórico acima da média em recência, frequência e valor monetário, mas está mostrando sinais de desengajamento. 

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Correspondendo a 10% a 15% da base, esses clientes precisam de estímulos para evitar que se distanciem. 

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Estratégias como ofertas por tempo limitado e recomendações personalizadas baseadas no histórico de compras podem ser eficazes para reengajá-los, trazendo-os de volta à ativa.

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Prestes a dormir

Os clientes prestes a dormir estão abaixo da média em recência, frequência e valor monetário, e sua participação na base é de 5% a 10%. 

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Eles correm o risco de se tornarem inativos caso não sejam reativados. 

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Para reconectá-los, é útil oferecer descontos, compartilhar recursos relevantes e enviar mensagens que reforcem o valor da marca, mostrando como ela pode atender às suas necessidades.

Em risco

Os clientes em risco são aqueles que gastaram muito e compraram com frequência no passado, mas não interagem com a marca há um bom tempo. 

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Representam cerca de 5% a 10% da base e exigem ações estratégicas para evitar a sua perda. 

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Ofertas personalizadas, campanhas de renovação de interesse e mensagens que demonstrem o valor do relacionamento são estratégicas para trazê-los de volta e reconquistar sua confiança.

Não posso perdê-los

Esse grupo é composto pelos clientes que fizeram as maiores compras e compraram com frequência no passado, mas não retornam há muito tempo. 

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Com uma representação de 1% a 5% da base, são extremamente valiosos e não podem ser ignorados. 

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Campanhas de alto impacto, como ofertas exclusivas ou acesso a novos produtos, são essenciais para reconquistar esses consumidores antes que escolham um concorrente.

Hibernando

Os clientes em hibernação são aqueles que compraram há muito tempo, mas têm um histórico de poucas transações e baixo valor de compra. 

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Representando de 10% a 20% da base, esse grupo é difícil de reativar, mas não impossível. 

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Oferecer descontos específicos, apresentar produtos complementares ou reposicionar o valor da marca pode ajudar a despertar o interesse desses consumidores.

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Perdidos

Os clientes perdidos têm as menores pontuações em recência, frequência e valor monetário. 

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Geralmente correspondem a 15% a 25% da base, sendo o segmento menos engajado. 

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Uma última tentativa de reativação pode ser feita com campanhas de divulgação de alto impacto, mas caso não surtam efeito, é mais estratégico concentrar esforços em consumidores com maior potencial de retorno. (3)

Categorias adicionais

Além dessas 11 classificações, é possível adaptar a segmentação para atender às necessidades específicas do seu negócio.

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Você pode criar categorias específicas e direcionadas, por exemplo:

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• Clientes VIP: altíssimo valor monetário, compras frequentes e relacionamento de longa data;
• Clientes em reativação: aqueles que estavam inativos, mas voltaram a demonstrar interesse;
• Potenciais para upsell e cross-sell: clientes com bom histórico de compras que podem ser incentivados a adquirir produtos complementares.

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A nossa dica é: avalie a porcentagem estimada de clientes em cada segmento e ajuste as suas ações com base no potencial de retorno. 

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Essa segmentação ajuda a direcionar esforços e orçamento para os clientes mais relevantes, otimizando resultados e fortalecendo o relacionamento com diferentes perfis de consumidores.

Benefícios da matriz RFM para o negócio

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Se você ainda duvida, confira os benefícios da adoção da prática:

Melhoria na personalização de campanhas

A matriz RFM possibilita segmentar os clientes com base em seu comportamento real, oportunizando a criação de campanhas altamente personalizadas. 

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Por exemplo, enquanto os "campeões" podem ser recompensados com benefícios exclusivos, os "clientes em risco" podem receber mensagens específicas para reativação. 

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Essa abordagem melhora a experiência do cliente, tornando as interações mais relevantes e eficazes.

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Aumento do ROI em estratégias de marketing

Ao direcionar os esforços para grupos específicos com maior potencial de retorno, a matriz RFM otimiza o uso do orçamento de marketing. 

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Em vez de dispersar recursos em campanhas genéricas, as ações se concentram em consumidores que são mais propensos a responder positivamente, aumentando a taxa de conversão e, consequentemente, o Retorno sobre o Investimento (ROI).

Identificação de padrões de comportamento do cliente

Com a análise de recência, frequência e valor monetário, o modelo ajuda a identificar padrões importantes no comportamento dos clientes. 

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Isso inclui hábitos de compra, preferências de produtos e períodos de maior engajamento, gerando lampejos estratégicos para tomada de decisões mais informadas.

Melhoria no relacionamento com os clientes

A segmentação detalhada proporcionada pela RFM faz com que as empresas ajustem a sua comunicação de acordo com as necessidades e interesses de cada grupo.

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Isso não apenas aumenta a satisfação do cliente, mas também fortalece o relacionamento, incentivando a fidelização.

Identificação de oportunidades de upsell e cross-sell

Com base nos padrões identificados, é possível oferecer produtos ou serviços complementares aos clientes, aumentando o ticket médio de compras. 

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Por exemplo, clientes leais podem ser apresentados a produtos premium ou exclusivos que correspondam ao seu perfil.

Facilidade de implementação e custo-benefício

A matriz RFM é relativamente simples de implementar, utilizando dados que já estão disponíveis na maioria das empresas, como histórico de compras e informações de transações. 

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Com baixo custo e alto impacto, o modelo é uma ferramenta poderosa para empresas de qualquer porte.

Ferramentas e tecnologias para implementar a matriz RFM

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A implementação da Matriz RFM pode ser feita com diferentes ferramentas, dependendo da complexidade do seu negócio e da quantidade de dados disponíveis. 

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Você pode usar desde programas simples, que todo mundo tem no computador, como o Excel, até outros mais sofisticados.

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As principais recomendações são:

Microsoft Excel e Google Sheets

Para empresas menores ou com bases de dados reduzidas, o Microsoft Excel e o Google Sheets são ferramentas práticas e econômicas para implementar a Matriz RFM. 

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Ambas permitem organizar informações, aplicar fórmulas e criar gráficos básicos para visualizar segmentos de clientes. 

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Apesar de sua simplicidade, essas ferramentas são limitadas em escalabilidade e automação, tornando-se menos eficazes para bases de dados maiores ou análises mais complexas. 

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No entanto, são ideais para quem está começando ou não dispõe de ferramentas mais avançadas.

HubSpot

O HubSpot é uma plataforma de CRM completa que permite integrar a Matriz RFM de forma eficiente. 

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Com uma interface amigável e recursos para segmentação automática de clientes, o HubSpot facilita o gerenciamento de dados e a criação de campanhas personalizadas. 

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Além disso, ele oferece ferramentas de marketing e automação, garantindo o acompanhamento dos resultados das ações diretamente na plataforma. 

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É uma excelente escolha para empresas que desejam combinar análises RFM com estratégias de marketing.

Salesforce

Reconhecido como uma das ferramentas de CRM mais poderosas do mercado, o Salesforce conta com recursos avançados para implementar e gerenciar a Matriz RFM. 

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A plataforma permite a análise de dados em grande escala, integração com outros sistemas e personalização detalhada de estratégias de marketing com base nos segmentos RFM. 

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Embora seja robusto e altamente escalável, o Salesforce exige maior investimento e pode demandar treinamento para sua utilização eficiente.

Pipedrive

O Pipedrive é uma solução de CRM focada na simplicidade e no gerenciamento de vendas. 

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Ele também pode ser utilizado para organizar e analisar dados da Matriz RFM, especialmente para pequenas e médias empresas. 

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A ferramenta é intuitiva e oferece integração com outras plataformas, o que facilita a execução de campanhas direcionadas. 

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A sua maior vantagem é a facilidade de uso, mas pode não ser a melhor escolha para empresas que precisam de funcionalidades mais sofisticadas.

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Putler

O Putler é uma ferramenta especializada em análises RFM, projetada para fornecer insights detalhados sobre o comportamento do cliente. 

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Ele combina segmentação baseada na Matriz RFM com relatórios de marketing visualmente ricos e fáceis de interpretar. 

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Além disso, oferece recursos avançados, como previsão de vendas e monitoramento de desempenho, tornando-se ideal para empresas que priorizam análises profundas e personalização de estratégias. 

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É uma solução altamente eficiente para negócios digitais e e-commerce, com foco em otimizar decisões de marketing.

Como escolher a melhor ferramenta?

A escolha da ferramenta para Matriz RFM ideal depende do tamanho do negócio, do volume de dados e das necessidades específicas. 

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Como vimos, para empresas pequenas ou iniciantes, o Excel e o Google Sheets oferecem uma solução básica e econômica. 

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Já o HubSpot e o Pipedrive são recomendados para empresas em crescimento que buscam simplicidade e integração. 

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Para grandes organizações ou negócios que lidam com dados complexos, o Salesforce e o Putler proporcionam recursos mais avançados e análises detalhadas, mas requerem maior investimento. 

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Avaliar a relação custo-benefício e as funcionalidades disponíveis é essencial para tomar a decisão mais adequada.

Erros comuns ao aplicar a Matriz RFM e como evitá-los

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Por conta da experiência que temos no segmento, já presenciamos alguns erros comuns ao aplicar a matriz RFM.

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Queremos ajudar para que eles não aconteçam na sua empresa. Por isso, além de listá-los, apresentamos ações estratégicas para evitá-los.

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Veja, a seguir:

Utilizar dados desatualizados

Um dos erros mais frequentes é usar informações antigas ou incompletas sobre os clientes. 

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A recência, um dos pilares da matriz, perde valor se os dados não forem atualizados regularmente. 

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Para evitar isso, garanta que a sua base de dados seja mantida em tempo real ou atualizada periodicamente, com dados confiáveis e relevantes.

Ignorar a qualidade dos dados

Dados inconsistentes, duplicados ou mal categorizados podem comprometer a análise. 

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Um banco de dados desorganizado gera resultados imprecisos, prejudicando a segmentação. 

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Antes de aplicar a Matriz RFM, é essencial realizar uma limpeza e padronização dos dados, garantindo a integridade das informações.

Focar exclusivamente nos melhores clientes

Concentrar todos os esforços nos clientes mais valiosos, como os "Campeões", pode levar a um descuido com segmentos menos engajados, como clientes recentes ou promissores. 

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Para evitar esse erro, diversifique as suas estratégias de marketing, criando ações específicas para diferentes grupos, incluindo aqueles com potencial de crescimento.

Não considerar a heterogeneidade dos clientes

Aplicar a Matriz RFM de maneira uniforme sem levar em conta as particularidades do negócio ou dos clientes pode resultar em segmentações genéricas. 

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Para evitar isso, personalize os critérios de recência, frequência e valor monetário de acordo com o setor, ciclo de vendas e características do público-alvo.

Subestimar o impacto de outros fatores

Embora poderosa, a Matriz RFM considera apenas três variáveis. 

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Ignorar outros fatores, como preferências de produto, canais de compra ou feedbacks, pode limitar o entendimento do comportamento do cliente. 

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Por isso, combine a Matriz RFM com outras análises, como pesquisas de satisfação e dados demográficos, para criar uma visão mais completa.

Não implementar ações após a análise

Outro erro comum é aplicar a Matriz RFM e não transformar os insights em ações práticas. 

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Sem estratégias personalizadas baseadas nos resultados, a análise perde seu valor. 

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De tal maneira, após segmentar os clientes, desenvolva campanhas específicas, programas de fidelidade ou estratégias de reativação para aproveitar ao máximo as informações obtidas.

Não monitorar e ajustar os critérios da matriz

O comportamento do cliente pode mudar ao longo do tempo, e critérios fixos na Matriz RFM podem se tornar desatualizados. 

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Para evitar isso, revise regularmente os intervalos de recência, frequência e valor monetário, ajustando-os para refletir as condições atuais do mercado e as tendências de consumo.

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Dicas para obter os melhores resultados com a Matriz RFM

Antes de finalizarmos, gostaríamos de dar algumas dicas para que você possa obter os melhores resultados com a Matriz RFM. 

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Vamos lá?

Defina objetivos claros antes de começar

Antes de implementar a Matriz RFM, identifique quais são os principais objetivos que deseja alcançar. 

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Pode ser melhorar a retenção de clientes, aumentar o valor médio das compras, ou mesmo identificar quem está em risco de abandono. 

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Ter uma meta clara ajudará a direcionar a análise e as ações.

Personalize os critérios de segmentação

Adapte os intervalos de recência, frequência e valor monetário ao contexto do seu negócio. 

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Um e-commerce pode ter intervalos curtos de recência (semanas ou meses), enquanto um negócio B2B com ciclos de vendas longos pode usar períodos mais amplos. 

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A personalização garante maior precisão na análise.

Combine a Matriz RFM com outras métricas

Para visualizar cenários mais profundos, complemente a Matriz RFM com outras métricas, como taxa de conversão, índice de satisfação do cliente (NPS) e dados demográficos. 

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Isso permite uma segmentação mais rica e estratégias ainda mais direcionadas.

Monitore os resultados regularmente

Como explicamos, o comportamento do cliente e as condições de mercado mudam ao longo do tempo. 

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Por isso, revise periodicamente os critérios da Matriz RFM e monitore os resultados das campanhas. 

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Lembre-se: ajustes regulares garantem que a análise permaneça relevante e alinhada às metas do negócio.

Treine a sua equipe para interpretar e aplicar os dados

Para finalizar, certifique-se de que a sua equipe entenda como interpretar a Matriz RFM e como traduzir as ideias geradas em ações práticas. 

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Um time bem capacitado pode transformar os dados em estratégias que realmente gerem impacto.

Dê o xeque-mate na gestão de clientes com a Matriz RFM

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A Matriz RFM é como uma estratégia bem elaborada em um jogo de xadrez: ao conhecer as movimentações de suas "peças" – os clientes –, você pode antecipar jogadas, fortalecer suas posições e avançar com confiança rumo à vitória. 

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Com ela, você deixa de agir de forma genérica e passa a construir táticas precisas, planejadas para cada tipo de cliente, desde os mais valiosos até aqueles que precisam ser reconquistados.

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Agora é o momento de assumir o controle do tabuleiro e aplicar essa metodologia para otimizar as suas estratégias de marketing e aumentar os resultados do seu negócio. 

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Cada jogada pensada com base em dados reais é uma vantagem competitiva que aproxima a sua marca de um xeque-mate no mercado.

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Se quiser aprofundar seus conhecimentos e explorar mais estratégias de marketing interessantes, confira os conteúdos exclusivos no blog da Adtail. 

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Referências:

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(1) (2) WEI, Jo-Ting; LIN, Shih-Yen; WU, Hsin-Hung. A review of the application of RFM model. African Journal of Business Management, v.4, n. 19, dez. 2010. Disponívle em: <https://www.researchgate.net/publication/228399859_A_review_of_the_application_of_RFM_model>. Acesso em: 13 jan. 2025. 

‍

(3) NAIR, Anish. REM analysis for successful customer segmentation. Putler, 28 out. 2024. Disponívle em: <https://www.putler.com/rfm-analysis/#Customer_Segmentation_using_RFM_Analysis>. Acesso em: 13 jan. 2025. 

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